论全媒体时代传统媒体与新媒体的深度融合.docVIP

PAGE  PAGE 13 论全媒体时代传统媒体与新媒体的深度融合 　　【摘要】当前，中国媒体格局和舆论生态正发生着深刻变化，传统媒体应充分发挥自身优势，利用与新媒体的融合转型来弥补不足。从当前实际情况来看，一些传统媒体与新媒体的融合尚处于浅层阶段，传统业务与新媒体业务依然是“两张皮”。全媒体时代背景下，中国传统媒体须在关系资源、核心环节、融合模式等方面找准切入点，以优质内容确立竞争优势，构建多渠道矩阵，打造聚合性平台，创新运营模式，加快推进利益整合，最终实现深度融合。 　　【关键词】新媒体；传统媒体；深度融合；切入点；路径 　　伴随着网络和信息技术变革日益激烈，传媒产业已进入全媒体时代。当前，传播的载体、内容、受众正在发生剧烈变化，传统媒体的生存空间越发狭窄，面临着迫切的转型压力。新媒体在对传统媒体造成极强冲击的同时，也通过媒体融合给传统媒体的未来发展带来了重大机遇。传统媒体在与新媒体的融合过程中面临的重要任务是如何运用新渠道，掌握新工具，构建新平台，进入新的业态和商业模式。唯有这样，才能全面提高传播力、引导力、影响力和公信力，在新的传播格局中占据主动。 　　一、业态环境变化要求实现深度融合 　　从传统媒体到数字媒体，从多媒体到全媒体，媒介融合一直伴随着技术形态的突破与创新而发展。自20世纪末开始，不少传统媒体开始兴办网站，与一些商业门户网站同生共存，后来渐次创办了微博、微信等新媒体平台。传统媒体与新兴媒体的融合可谓动作频频，投入巨大，但依然困难重重，其症结就在于没有以更深入的媒体融合去重塑自身价值。 　　（一）传媒业态的大环境 　　近年来，世界各国都在鼓励和推动媒体融合转型，各媒体也一直在探索实践。较为成功的典型有美国《纽约时报》《赫芬顿邮报》、英国《卫报》等，它们之所以能在新媒体的迅猛发展下取得不凡业绩，与其勇于迎接新媒体挑战、主动实施深度融合战略不无关系。反观我国的传统媒体，与新媒体的融合转型相对滞后，衰败之势已然明显。 　　新兴媒体大量兴起，信息传播的主体、内容和方式发生极大改变，对整个舆论业态产生了深刻影响。新媒体对当前媒介生态的重新组织、重新解构，迫使传统媒体不得不进行深刻性、革命性的转型。面对信息社会的冲击，传统媒体在内容、平台等方面都出现了很大的不适应，内容生产、传播链条和价值补偿渠道受到极大挑战。在这样的情况下，传统媒体必须充分发挥自身独有优势，找到新的盈利模式，利用与新媒体的深度融合来弥补自身不足，保持社会地位和市场地位。 　　（二）以深度融合来重塑自身价值 　　本质上来讲，媒体融合过程是追求事实本源的新闻专业主义在新的社会传播关系和信息传播需求条件下的延续。[1]今后包括报纸在内的传统媒体可能会不断萎缩，但其灵魂──报道，定会以新的载体来表达。相对于新媒体，传统媒体经过岁月沉淀所形成的品牌优势、信息获取渠道和来源的真实性，确立了其无可比拟的权威性。只要社会公众对新闻的根本需求没有改变，新媒体的出现对于传统媒体更快更好的生产，不仅不是毁灭力量，而且是新的激励因素。媒体融合不仅仅是内容和渠道的创新，也是盈利模式的创新。 　　当今时代，不应简单地将传统媒体的市场波动和收入下滑视为即将衰亡的标志，几百年来报纸在面临不同媒体的冲击下依然顽强生存即说明了其韧性。少数传统媒体退场，是优胜劣汰；但整个传统媒体行业将在积极转型中焕发新活力，以新的融合模式来重塑自身价值。 　　二、当前低层次融合的问题 　　随着现代信息技术发展和公众信息需求的变化，传统媒体正试图通过融合途径来提升竞争力，以求扭转新媒体强烈冲击下的“发行量”“满意率”“城市覆盖率”等指标劣势。但从实践效果及发展状态来看，这种融合尚处于“雷声大，雨点小”的浅层融合阶段，平台构建未完全到位，商业探索并不算成功。 　　（一）利益矛盾问题突出 　　有的传统媒体热衷于“做增量”，即通过新设部门、新搭平台、新招人员、新开渠道等增量的方式成长起来。一遇到需要“改存量”则停滞不前，内部融合程度不够，往往是在同一媒体内部，传统业务与新媒体业务依然是“两张皮”[2]。相互间的利益并不完全一致，仍然是“各买各的菜、各烧各的灶、各做各的饭”。 　　（二）信息闭环有软肋 　　传统媒体向媒体融合的转型，一个显著要求就是须重建新的信息闭环，借助于各种新媒体的生产、销售与反馈平台进行搭载重构，通过物联网进行数据收集。[3]对照时下的媒体融合，并没有形成一体化发展的组织结构、传播体系和工作机制，无论是技术平台搭载还是对数据技术的应用，都存在明显软肋，专业生产能力不强，没有生产出更多适合不同受众的新闻产品。 　　（三）经济效益不佳 　　在国内，有的传统媒体力量单薄，既缺人才也缺资金，却盲目上马“大数据”“云计算”项目，最终导致劳民伤财，效果