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第三篇定價方法與定價策略篇 Chapter 9 價格策略全方位視野 一、價格策略綜論 (一)價格戰略的全方位架構視野 1.第一個視野：定價格要有3種方法或要素考量 1.看成本多少而加碼訂定； 2.看競爭對手定多少價格而訂定； 3.看本身產品的定位、品質及價值而訂定。 2.第二個視野：5種價格策略的具體化 1.新產品上市如何定價； 2.某一產品線系列怎麼定價； 3.二個產品線以上的產品組合策略如何定價； 4.面對各種狀況時的價格調整策略； 5.面對長期降低趨勢之價格策略。 圖3-9-1　價格戰略的全方位架構視野 (二)定價策略的3個重點 1.找出大眾價格帶 2.定出一組價格 3.慎用「動態定價」法 (三)靈活的定價策略──定價前，應考量3個重要關鍵點 1.塑造「非賺錢不可」的企業文化 2.善用消費者的認知價值 3.想清楚行銷目標為何 (四)產品生命週期與定價戰略 1.導入階段 通常定價很高，銷售量不算太多。 2.成長階段 此階段價格大部分會開始下滑，因為市場量衝出來了，市場需求大增，而產品零組件也有下降，故採購及製造成本也在下降中。此階段是廠商銷售量快速成長的階段，市場一片欣欣向榮。 3.成熟飽和階段 此階段因市場量已衝不出來了，大家的普及率很高，故只是壞掉或替換性的需求而已居多，故價格會更向下持續滑落，或者是促銷活動加多，或是二者並進，以爭取各廠牌的市占率。 4.衰退階段 此階段代表此產品已面臨夕陽階段，如無創新，則價格會加速下滑，銷售量也會持續衰退，已屬黃昏產品。 圖 3-9-2　產品生命週期與價格互動關係 (五)從產品成熟期到衰退期的策略 1.產品設計改善 2.完全／部分革新的新產品 3.降低促銷費用 4.拓展海外市場 (六)賣高價的策略 1.調漲作法 2.必須且被迫要漲價 3.加價但也同時加值 4.增加收費的項目 5.利用全球限量名牌商品 6.推出更高等級或革新性的產品 （七）產品定位與價格策略案例 （八）網路商品價格較低的原因 1.網路設店（Net Store）成本較低 2.全球化 3.物流宅配業的進步與普及 4.Web-EDI化的發展 5.進入障礙低、彼此競爭激烈 6.精簡行銷通路層次 7.資訊情報取得低廉，消費者進行比價較容易 8.從消費者端看，低價才能使他們從實體轉到虛擬通路來購物 （九）產品組合策略（向上、向下發展策略）圖示 （十）「革新收費」的三種方式與案例 1.先售後付收費 2.報酬型收費 3.降低進入障礙收費 （十一） 日本麥當勞的價格策略─用附加價值與品質，提高價格 日本麥當勞曾經歷一段「賤賣」漢堡的歷史。 1995年，漢堡的售價從210日圓降價到130日圓；到了2000年，非假日的時段，一個漢堡只賣69日圓；2002年，漢堡價格多次搖擺調整，從69日圓漲價到80日圓，後來又從80日圓調降至59日圓。至到2006年5月，一張貼在門口的告示，才暫時讓公司從低價的暴風圈中脫身。 二、全球化下的國際價格趨勢 (一)國際定價兩個不同的抗衡因素：  差異化因素與一致性因素 1.影響國際定價「相近性」或「一致性」因素 (1)公司政策 (2)外部因素 2.影響國際定價「差異化」或「不一致性」因素 (1)市場因素 (2)外部因素 圖3-9-3　國際價格的可能走向 （三）本書作者的看法 基本上來說，這二位美國學者專家的看法，大致上是對的方向。不過，就目前當下而言，部分的國際化產品在各國的定價狀況，有些還是有差距的。例如，在日本東京、美國紐約、英國倫敦、法國巴黎等大都市及高所得區，其國內及國際產品定價實在仍然比台北偏高不少。上述城市的物價水準幾乎是台北的2～3倍，也就是說一瓶飲料，台北若賣20元，東京的價格則為40元～60元之間。 (四)「價格與效益定位圖」的繪製3步驟 1.定位圖3步驟 步驟1：界定市場 步驟2：選定價格並確認主要效益 步驟3：標出位置、畫出預期價格線 2.定位圖的分析功能 可以讓企業評價無形效益 可以預估效益價值的變動 為了擴大價格─效益圖的應用，可以在圖上加入更多資料，深入進行價格─效益分析，預先發現這種變動，尋找阻力最小的途徑。 價格─效益分析可以發出預警，針對競爭威脅提出因應對策，還能讓高階主管看到更多可能性。 (五)折扣戰略的4種操作方法 1.數量折扣 2.訂單數量 3.分步折扣 4.兩部分定價法 (六)價格調整4種策略方法 1.價格折扣與折讓 現金折扣（Cash Discount） 數量折扣（Quantity Discount） 季節性折扣（Seasonal Discount） 功能性折扣（Functional Discount） 2.促銷定價 3.差別定價（Discriminatory Pricing） 顧客基礎不同 地區基礎不同 時間基礎不同 4.國際貿易報價定價 FOB與CIF的