产业聚集理论视阈下的广告产业园区发展思考.pdfVIP

2012 年 5 月 第 35 卷第 3 期 山西大学学报(哲学社会科学版) May ,2012 Journal of Shanxi U niversity (Philosophy Social Science) Vol. 35 No.3 ·新闻学与传播学研究· 产业聚 1美馆伦视向下 广%，主位 ?s 左tA豆~/号 丁俊杰，王昕 (中国传媒大学广告学院，北京 100024) 摘 要: 2011 年，随着政府主管部门的大力扶持，广告产业园区在全国范围内开始大规模规划和建设，作为一 种产业经济形态，广告产业园区的定位和发展需要与当前中国广告产业发展的阶段特征相适应，需要符合未来广告 产业链的调整趋势。文章以产业聚集理论为研究视角，在梳理中国广告产业园区的背景和发展现状的基础上，从园 区的整体定位、园区与广告产业链发展趋势的互动以及园区功能升级等方面探讨了中国广告产业园区建设应当关 注的重点问题，旨在为现阶段广告园区的规划制订和发展模式选择提供借鉴和参考。 关键词:产业聚集;广告产业园区;发展 中图分类号: J524.3 文献标识码:A 文章编号: 1000 -5935(2012)03 -0302-04 2011 年，由国家行业主管部门和各级地方政府 共同驱动的九个国家级广告产业园区建设高调规划 和动工，成为被广泛关注的行业发展热点。首先是 5 月 22 日国家工商总局提出十二五期间将推动 广告产业十大园区(基地)建设，给予连续 3 年享受 国家财政每年不低于 3000 万元配套资金的扶持政 策。随后，北京、上海、南京、重庆等地方政府主导 并发布了在当地建设国家级广告产业园的规划，掀 起了全国范围内业界关于对广告产业园区的讨论。 一广告产业园区的发展背景 从产业发展的视角来看，广告产业园的建设 和规划在全国范围内受到重视，主要有以下兰个 因素。 1.广告产业在国民经济中的地位日益重要 广告不仅有强大的经济功能，还有广泛的社会 影响。随着社会经济的发展，我国广告产业规模不 断扩大。 2011 年，中国广告业实际经营总额突破 3000亿元，成为世界第二大广告市场。在广告产业 对国民经济的贡献越来越大的同时，作为文化产业 的重要组成部分，广告与社会的关系日益密切。作 为创意产业的龙头，广告业的发展在很大程度上影 收稿日期 :2012 -02 -28 响文化产业的整体走势。因此，广告产业园区建设 热潮生动体现了社会各界对于广告业在加快转变经 济发展方式和大力发展文化产业中的地位和作用的 重视和肯定。 2. 广告产业政策的扶持和拉动 从 2008 年开始，国家出台的一系列关于文化产 业扶持政策，都将广告作为重点扶持领域。尤其是 2011 年以来，中央有关部门相继出台了鼓励广告产 业发展的重大措施。具有代表性的有三大事件:党 的十七届六中全会明确提出推进文化产业结构 调整，发展壮大广告等传统文化产业;国家(十二 五规划纲要》确定促进广告业健康发展;国家发 改委发布了《产业结构调整指导目录(2011n ，首次 把广告创意、广告策划、广告设计、广告制作列为 鼓励类。对于广告产业来讲，这都是振奋人心的好 消息，意味着新的重大发展机遇。广告产业园概念 的提出，体现了 t述产业政策的持续拉动效应。 3. 广告产业园区建设的政策指导 十二五以来，国家工商总局和各地政府对广 告产业园的建设高度重视，把广告发展纳入当地经 济、文化和社会发展战略中，并给予了政策优惠和财 政扶持，本文开篇列举的政府主管部门相关扶持政 作者简介:丁俊杰(1964 - ) ，男，山东诸城人，中国传媒大学学术委员会副主任，教授、博士生导师，主要从事媒介管理、广告理 论研究; 王 昕(1982 一) ，男，河北乐亭人，中国传媒大学广告学院在读博士，主要从事广告学研究。 302 第 35 卷第 3 期 策不断出台，推动了广告产业同区建设的实质性 开展。 二 广告产业园区的发展现状 目前，广告产业园区的发展特征主要有两个方 面:其一，呈现区域化辐射态势，环渤海经济罔的北 京和天津，长江气角洲经济圈的上海、南京都在大力 建设国家级、市级的广告产业园区;其二，发展不平 衡、分布不均匀，珠江气角洲经济圈和广大的西部地 区，目前除重庆之外，尚未发布广告产业园区的建设 计划。 当前全国主要广告产业园区的概况如下: (一)北京 名称:北京国家广告产业园。 建设主体:北京市朝阳区南磨房乡政府与北京 通惠国际投资管理中心。 概况:位于北京电视台新址南侧 200 米处，北临 通惠河，项目总占地面积约 6 万平方米。其中，一期 已建成 12 万平方米;二期拟于 2012 年开工建设并 主体完工投入运营，园区广告业年产值力争超过 200 亿元。 功能定位:一期建筑将主要承载广告要素交易 平台、一站