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New Balance想通过李宗盛表达什么？ 　　华语音乐圈的老大哥式人物李宗盛为New Balance 110周年拍摄了广告片《每一步都算数》，上线仅5天，已经在腾讯视频播放了超过500万次。这是一则全程以李宗盛的人生经验为主题的广告片，考虑到视频广告本身不易传播的特性，再加上这支视频12分钟的惊人时长―视频长度与观看人数通常明显呈负相关―这样的传播效果应该是超出New Balance的预期了。 　　这应该不是你的朋友圈第一次被李宗盛和New Balance刷屏。2014年8月，二者就合作过一支时长3分30秒的广告片《致匠心》，据微信后台数据统计，该短片一个月内完整观看的次数达到了130万次，相关讨论也很多。 　　相比其他大牌艺人，李宗盛本人的媒体形象很难说有什么明星属性，他近年来在中国内地市场代言和参演过的广告作品也并不多，细数得出来的，除了New Balance的这两条视频广告，就是今年1月与徒弟李剑青、白安一起为苹果出演的新年电视广告《送你一首新年歌》。当然，那条广告播出之后也很快在知乎上引起了讨论。 　　李宗盛好像有了点儿广告界票房保证的意思。但对New Balance而言，让年龄和文化属性差异都偏大的李宗盛来参与这么大的品牌推广，仍然是一个耐人寻味的选择。 　　第一次拍摄《致匠心》时，你还可以把它理解成跨界合作。用New Balance的话说，是因为觉得李宗盛“手工吉他品牌创始人”的身份与品牌想强调的开发理念吻合，当时出发点也只是落在New Balance旗下一个英美产系列的产品线上。并且，跟这次110周年的营销活动相比，当时市场启动的地位也没这么高。 　　这里还有一个值得注意的背景，合作《致匠心》时，New Balance公司中国区的4个高层里面，有3个都来自台湾，更高层级的大中华区总经理张鸿文也是台湾人，团队的这种文化属性或许也能在某种程度上解释他们为什么会找到李宗盛。“张鸿文本人就是李宗盛的粉丝，当时是通过任贤齐介绍而找到了他，双方在理念上也能达成一致。”New Balance中国区市场总监孙海德告诉《第一财经周刊》。 　　New Balance当然希望110周年的宣传能再次实现甚至超越《致匠心》取得的传播效果，但这一次他们必须考虑更多东西―如果还选择李宗盛，就意味着李宗盛要成为品牌的内部资产，成为固化品牌人格的代言人。“这就不止是某个项目性质的问题了，而是事关品牌走向的策略问题。”李三水对《第一财经周刊》说，他创立的W广告公司正是负责这次110周年品牌宣传的机构。 　　但New Balance并不认为拍了这则12分钟的片子之后，李宗盛就是品牌代言人了。“我们从来没有视李宗盛为代言人，跟第一次合作一样，我们就是觉得双方理念契合。品牌已经走到110周年，这个主题下如果再找太年轻的人，会不足以支撑他告诉别人他的人生经验。”孙海德说。 　　New Balance向W提出了两点要求：一方面是要配合品牌的全球活动―它还分别在美国和日本找了设计师Terry Heckler（New Banlance与星巴克logo的设计者）与音乐大师坂本龙一合作。New Balance强调要用数字说话，这同时也是公司内部今年新的宣传口号―“数字是通用语。数字在进化和成长。数字比语言更响亮。”另一方面，New Balance希望用这个系列的市场宣传来奠定其在市场格局中独特的品牌印象，以期跟耐克、阿迪达斯这些竞争对手区别开来。 　　讨论持续近半年后，方案得以敲定。“我们始终觉得李宗盛还是最适合的人选。”李三水说，30年创作300多首歌是一个很棒的切入点，但更为关键的是，李宗盛身上可以提炼出类似“有阅历、有品位、低调务实同时不断挑战自己”的关键词，这正好符合品牌想要创塑的中产阶级人格。 　　“中产阶级喜欢把李宗盛当作符号。”孟方说，他是一家小型创意工作室的创办人。他的这个观点也能部分解释为何苹果在考虑广告如何本土化时，同样想到了李宗盛。“大部分品牌主都希望借助艺人的形象和声誉帮助自己的品牌建立与目标受众的情感联结。”浩腾媒体（OMD）策略总监Ken Zhang如此解释。 　　不过相较于《致匠心》将鞋匠做鞋与琴匠制琴比对完成产品露出，这支新宣传片的一个明显特征是在品牌露出上非常克制。这当然跟前者本身只是一条有针对性的产品广告有关，但这次露出如此之少主要还是因为制作方W的制作手法，“品牌露出应该更高级，或者至少更诚恳。”李三水告诉《第一财经周刊》，他认为如果一个视频在播放第一秒就让受众觉得是广告，那这个广告就输了。 　　“以前媒体渠道单一，不能形成传播的势能，而现在广告拍完后创作才算真正开始。内容的创造不能止步于品牌战略和创意，还要考虑舆情洞察和互动效能。而内容能否激发传播、分享，取决于它是不是一支露骨的广告。”李三水解释