AF放弃性感，然后呢？.docVIP

AF放弃性感，然后呢？ 　　创建并持续一个年轻人愿意为之疯狂的品牌，好像越来越艰难。 　　Michael Jerrries曾执掌的公司，不断传出亏损的消息，同店销售已经连续3年下滑没有起色。在一年之前，他还穿着破洞牛仔裤，人字拖和紧身衬衣在美国俄亥俄州的一个企业园区里工作。快70岁的他如此打扮，显然是试图理解年轻人的想法，或者至少看上去和他的顾客更接近。 　　Abercrombie Fitch（以下简称为“AF”）持续下沉的局面没能被他扭转。2014年12月8日前，他还是AF的CEO，随后他和他那辆黑色的路虎汽车就再也没有在公司出现过。这家公司目前拥有3个品牌，除了AF，还有消费人群更低龄的Hollister及童装Abercrombie Kids。 　　Michael Jerrries离开后的AF，看上去有些不一样了。你可以在上海必威体育精装版开业的门店当中留意到这种变化。这家门店开在上海国金中心，2015年12月19日开业当天，门口不再出现排列整齐的半裸模特，店内的灯光被调亮，音乐也被调小声了，就连香水的味道也没有之前那么刺鼻。 　　AF对此颇为重视，它的全球市场与公关部高级总监Michael Scheiner专程来到上海，接受几家中国媒体单独采访，不断重复着AF已经出现的变化，以及新的创意总监将会带来不同的设计风格。以前这家公司与媒体始终保持着距离，Jeffries在2006年之后只接受过美国媒体15分钟，不允许摄像与录音的当面访问。 　　Jerrries的高傲态度并非不能理解。 　　大概可以这么说，这个人在很长时间内决定了如今AF是什么样子。Jerrries于1992年加入AF，将AF的核心产品定位为运动卫衣和运动裤，随后还加入了驯鹿标志。他要求门店总是一副光线不足的样子，还有深色的地板和窗户。据说他的家里也是这样的风格。店内唯一允许打招呼的方式是“Hey，what’s going on.”（后来What’s up也很常用）。Jerrries还要求启用性感营销的策略，宣传画或者购物纸袋上一定是标准腹肌的裸男黑白照片。 AF停止使用“性感营销”的策略，请来模特Neelam Gill及摄影师Dan Martensen拍摄一组风格简单的平面广告。 　　Michael Jerrries的严苛在公司里更是出了名。1996年这家公司上市的时候，他给员工写了一本手册，规定店内的女性员工不能够化浓妆或者涂彩色指甲，头发必须保持自然，当然长发最好。男性员工则不能蓄须或者带有文身。Jerrries为了让自己看上去像是AF的消费者，坚持健身并且找了整容医生帮助自己显得更年轻。“对他来说，要改变这个品牌，需要最伟大的心理医生帮忙才行。”Arthur Martinez在接受媒体采访时说。他是AF的董事长。 　　正是对自己判断的过分自信，曾一度让AF深受欢迎。这也是这家公司过去几年不怎么做公关宣传或市场推广的原因之一，它的门店风格和肌肉男们已经足够具有话题性。 　　但如今这些都已经成为它急需放下的负担。 　　“性感营销现在已经不管用了。”Michael Scheiner在接受《第一财经周刊》采访时这么说。他坐在上海嘉里中心的一家Wagas餐厅内，AF还与这家餐厅合作推出了一款咖啡和特殊的店内装饰。“技术已经改变了年轻消费者的行为习惯，他们可以在社交网络上获得各类信 息。” 　　AF曾经通过这些做法吸引来的顾客已经长大，或许不会再喜欢套头帽衫或者紧身牛仔裤。那些日子里社交网络也远没有盛行，青少年们通过T恤或者卫衣上的logo来表达自己的个性。新一代消费者，只需要在手机上通过各种社交网络，就能快速了解到一个人究竟是什么风格和品位，何必还需要什么logo来标榜自己？ 　　不妨这么讲吧，AF眼下的变化，更像是推翻过去的窄众定位。 　　目的再明显不过了―扩宽AF的消费群体，让他们购买更多的产品，以此挽救自己糟糕的财报。 　　“比如我们把门店里的展示模特，还有密密麻麻的假树给拿掉了。顾客进来的时候经常说看不清东西，现在他们的视野会更加清楚。”Michael Scheiner接受采访时十分熟练地说出这些内容，门店的变化还包括已经提到的气味和光线的变化。这些举措的最终目的，其实是让更多人走进店里，而不是在门口望着昏暗的店铺，困惑这家店到底在卖什么？ 　　至于营销方面，一个已经看到的变化是AF请来了模特Neelam Gill拍摄了一组风格简单且毫无性感元素的平面广告，投放在自己的网站和社交网络上，也就是我们题图上出现的那几张。它确实没有了加州的海滩和荷尔蒙，倒反有一些欧洲品牌的极简风格（好吧，也就是被说烂了的“性冷淡”）。 　　2015年3月，这家公司还宣布计划增加11家折扣店，因为折扣店的销量增长了20%―Jerrries在任时，一