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社会科学 2006年第2期 陈庆德 ：文化视野中的消费分析 文化视野中的消费分析 陈庆德 摘 要 ：消费从来就是 “文化”的。文化规制及其意义渗入不仅对消 费行为实现 了全面性 的覆 盖，而且 为消费行为划 分了等级层次。给各种进入使 用或消 费的物 品赋予文化产品的意 义，就使文 化产品得到 了外延的扩展或泛化，消费在不 同社会 的历 史差异性中，呈现 为一个 由文化赋予、规制 并追随其意 义变换 而变化的动态结构。 关注消 费中文化意 义的赋予与变化 ，充分挖掘 产品内在的文 化要 素，可以为现 存市场体 系中的边缘者或新 入者提供更 多更大的机会， 为改变他们在现 实经济体 系中的参与条件、参与方式和参 与地位提供 可能。 关键词 ：文化；文化产品 ；消费 中图分类号：C912．4；C193．3 文献标识码：A 文章编号：0257—5833(2006)02—0053—09 作者简介 ：陈庆德 ，云南大学文化产业研 究院教授 (云南 昆明 650091) 一 、 日常消费中的文化意义 一 个流行的说法是，现代 (或更确切地说是当代)社会产生了消费文化。其实，消费从 来就是 “文化”的。 以最为普通的吃、穿行为而论，在不同的民族共同体中有着不同的食物禁忌，有着可食 用一不可食用的规范。在同一文化体系中，当人们把可食用的动物区分为具有高贵形象的不 同部位的体肉 (如牛排、里脊等)，可食用但形象低劣的皮、爪、内脏时，经济核算的机会成 本，也不得不从属于这种文化的建构。如巴蜀 “火锅”作为船工、纤夫等苦作之人的代表性 饮食而得到最初发展之时，便反映了一种社会的等级性构造以及地位等级与可食性程度的正 比关系。在不同的文化背景下，就有着不同的饮食选择。费什勒曾指出：“当我们观察与人类 饮食习惯相关的象征和文化表现时，只能接受如下的事实 ，其中大部分很难讲 出什么道理 ， 其固有的持久性完全是任意的原因造成的。” 索勒更明确地认为：对食物的偏好与厌恶的解 释，“不应该到食物项目的性质之中去寻求”，而应该到 “人们的基本的思维模式”中寻求 。 而马文 ·哈里斯在更具广泛性的考察中看到，当印度人拒绝吃牛 肉，犹太人和穆斯林人痛恨 猪肉，还有美国人想都不敢想要吃狗肉时，表明了在消化生理学背后，是人们饮食文化的因 素使人们确认什么是好吃的。因此，“食物与营养关系不大，我们吃我们所吃的东西，并非因 收稿 日期：2005-1 2-09 ①② [美】马文 ．哈里斯 ：“好吃：食物与文化之谜*，叶舒宪等译，山东画报出版社 2001年版，第3 4页。 53 社会科学 2006年第2期 陈庆德 ：文化视野中的消费分析 为它方便或因为这对我们有好处，或因为这很实际，或因为它味道好”。相应地 ，当 “欧洲人 和美国人拒绝把昆虫当做食物，这几乎和作为疾病携带者的昆虫无关，也和它们与肮脏及污 秽的联想 没有什么关系。我们不吃它们 不是因为它们脏并且让 人恶心 ；相反 ，它们脏并且让 人恶心是 因为我们不吃它们” 。更重要的是，把昆虫作为美食 ，并不出于 “贫困”等经济或 生态的原因，也不局限于村民野夫的狭小范 围，在作为人类辉煌文明 (或 “高级”文明)之 一 的中国，诸如蜂蛹、蚕蛹、蝉、蟋蟀 、蝗虫等等的昆虫就一直是不同地域的美食组成之一。 同样，服装也是符合特定的条件、活动 以及不同范畴的人而存在的。服装生产的种类依赖于 社会对身份 、时间和空间的预先分类。着装条件、活动类型 、人的种类等等 ，是服装生产加 以回应的情况，也是广告塑造的品味。当人们把某种品牌 与某种特殊的形象联系在一起，或 展现出男与女、精英与大众、成人与未成人等等的差异 ，正是这种文化分类对人的不同范畴 以及人的特殊精神追求所做出的象征定义。这样 ，清晰的文化代码和逻辑关系就时刻在我们 的 日常生活中展现着 ，塑造了一个整体性 的 “图腾”体系。 玛丽 ·道格拉斯与巴伦 ·伊舍伍德也在 1979年出版的 (商品世界——消费的人类学探寻》 中指出，所谓消费，是为了使其他人得 以在其头脑 中转化的整个主体 。消费是为做出评价， 进行认同而做出的姿态 ，就像银的验印一样 。消费并非附加于固定化了的社会型构上的一种 行为方式 ，它是生活方式的一个部分。消费模式展现了社会模式。消费，这一使用价值的 自然 属性得到实现的过程 ，同时也是作为社会需要的一部分 ，而与其他人相联系的。并且 ，对他 们的这种联系 ，提供了具有指号意义的中介材料 。当把个体的背景置于其社会义务 ，并把消 费背景置 于社会过程 中时，商品以其对理性生活的一种极其实在的贡献而展现。就这样，商 品或多或少地被视为代价性和理性范畴的转换符号。商品在所有权中的集合，对它们的选择 者认购的价值等级做 出了有形的、可