“文化边际域”中东西方旅游者行为比较研究.pdfVIP

第21卷 2006年第 1期 月刊 能文化 边际域 中东 西方旅游者 行为比较研究 梁雪松，马耀峰，李天顺 (陕西师范大学旅游与环境学院，陕西 西安 710062) [摘 要]本文以2004年 7—8月对我国 6大旅游热点城市 — — 北京、上海 、西安、广 州、桂 林和 昆明入境 游客 市 场调查 为基础 ，从 东西方不 同的文化背景入 手，比较分析 了“文化边 际域”中不同文化体系的群体在旅游消费行为方面的差异和 相似模式。跨文化研究东西方文化的差异有助于促进旅游 目的地本土文化的保护和发展，有助于提出更加合理的市场 细分和具有针对性的市场策略。 [关键词】跨文化；文化边际域；消费者行为；比较分析 [中图分类号】F59 [文献标识码】A [文章编号]1002—5006(2006)01—0036—04 1 引言 世界各国在旅游交往、合作与竞争 日益激烈的 同时，由于不同文化背景人们的价值取向、文化心 理、思维方式、行为模式等方面的差异，在国际旅游 往来 中经常会遇到文化 的误读与冲突，会产生文化 的压抑与拒绝，面临来 自不同文化体系的“文化域” 的摩擦与碰撞。旅游目的地正处在不同文化交会与 撞击 的区域——“文化 边际域”(cultural marginal region)中，在这个区域中，由于不同的文化环境与不 同的经济、社会和政治等因素的存在，必然会形成文 化差异。文化差异的客观存在，势必会在旅游 目的 [基金项目】国家自然科学基金《巾国不同群体入境游客旅游 行为模式研究》资助 [收稿日期】2005—09—23 [作者简介]梁雪松(1959一)，男 ，副教授，辽宁大连人，旅游 管理博士生，从事旅游管理和市场开发研究 ；马耀峰(1949 一 )，男，教授，陕西咸阳人，博上生导师，从事旅游资源开发 和 GIS研究；李灭顺(1957一)，男 ，教授，陕西韦鸡人，博士生 导师，从事旅游管理和市场开发研究。 固 地接待中造成文化之间的摩擦，并使旅游目的地居 民和从业人员与入境游客在心理上形成“文化休克” (cultural shock)反应。文化边际域的存在是旅游 目 的地经营国际旅游业必须面对与重视的现实，它是 国际旅游业中文化差异与文化距 离的产物。 “跨文化”是国际旅游业的特征，它必须处理不 同文化体系中形成的复杂的同异关系，应对经济全 球化背景下文化的交流、碰撞与融合。因此，对不同 区域、不同民族、种族和不同国家之问进行跨文化研 究旅游问题，有助于促进旅游目的地本土文化的保 护和发展，同时又使得外来文化以一种平和的方式 渗入，保证主客文化之间的交流?；有助于发现各国 旅游消费者和决策者差异和相似的多元模式，提出 更加合理的市场细分和具有针对性的市场策略；有 助于旅游业加速培养熟悉国际惯例、国际规则的复 合型人才，不断地提高综合素质，提高旅游产品的市 场竞争力。因此跨文化观念的提出，对旅游发展具 有较强的现实意义。同时，从“文化边际域”探讨旅 游者行为比较，是跨文化旅游研究的具体体现。 2 东西方旅游者价值、行为取向比较分析 不同的文化背景的人，具有不同的价值和行为 取向，一般可分为两大类型：群体取向与个体取向， 适度旅游与探索(险)旅游。东方人受中国儒家为代 表的文化影响，在思想意识、思维模式上追求群体取 向。这种群体意识，表现在行动上就是倾向丁集体 行动，每一个作为团体中的?-员都为了不被排除在 “圈外”而努力，他们强调相互依赖、相互合作，“求 稳”、“求静”；而西方人受西方宗教文化的影响，则重 视独立性、逻辑性、差异性，崇拜个人主义，追求 白由 和自我实现的个体取向，“求变”、“求动”，勇于创新 和冲破传统观念。 在旅游观念上，东方人注重自己内心的感受，常 第 21卷 2006年第 1期 月刊 常给人以谨慎、保守和内敛的印象，所以较少和旅游 目的地的居民交往，这主要是与东方人价值取向和 东方人的英语普及程度有关；西方人提倡冒险和具 有表现征服的欲望，给人以积极 、开放和外向的印 象，所以表现出和旅游目的地居民极强的交往意愿， 通过调研得知其愿意交往的旅游者达 98％之多。 在旅游行为方面，西方人崇尚对外探索，喜欢探 险旅游，性格外向，举止和生活方式上喜欢表现 自 我；东方人提倡适度旅游，反对过于张扬和冒险，对 于故土有一种执著的认同感，不易融入异乡社会，在 穿着、举止、生活方式，甚至思想上都要符合“集体” 的准则。 在国家自然科学基金项目的支持下，笔者同项 目组多名研究生选择北京、上海、西安、广州、桂林、 昆明6个旅游热点城市于 2004年 7～8月问做了入 境游客的市场调查。调查采用问卷调查法，进行随 机抽样，对入境游客的个人特征、旅游行为、目的地 服务感知评价等主要内容