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晚清民国的名流们这样做医药广告 　　“身体被掏空了”的年代，医药或保健品广告大行其道，有的医药广告会请明星“现身说法”吹捧产品疗效。这并不是新招数，在晚清至民国间，文人、名人“谀药”的现象就已经非常普遍。 　　晚清上海药界有个孙镜湖，炮制广告花样百出，风行一时，对于近代上海医药广告的塑造影响尤其巨大。除了假借顾客名义发布谢函、刊登来自外埠邮购者的购药金额，更让大大小小的文人名流和达官显贵，帮忙一起“宣传宣传”。 　　1896年，孙镜湖开发了一款叫“燕窝糖精”的新补药，找来了当时的著名文人沈毓桂吹捧。 　　沈毓桂可不是小人物，他翻译了大量西学著述，撰写过大量报刊时论，最辉煌的是还帮助林乐知编辑了《万国公报》，并一度担任该报的华文主笔长达十余年，在上海文人圈极富有声望。 　　沈老先生接下任务时年事已高，但也不负所托，发挥文人的想象力，大笔一挥，洋洋洒洒：“考其制法，取地道燕窝，以机器去其毛疵，以化学撷其精华，调以真味，制成糖精，功效非常，能开胃健脾，填精补髓，生津液，美容颜，随时酌服，立见应验。尝之有味，服之有益，实非寻常药饵所可及其万一也！” 　　于是，这款由萝卜和冰糖熬成的“燕窝糖精”，在众多名人吹捧之下一时成为风靡上海的高级补品。 　　到了民国时期，名流“谀药”有后来居上之势。当时，黎元洪、伍廷芳、王芝祥、王人文、温宗尧、陈其美、汤寿潜、张謇等高官都曾刊过荐医、荐药广告，就连刚卸任临时大总统的孙中山也未能免俗。 　　1913年7月1日的《申报》上“安住”大药房的广告，照片头像为黎元洪，“博爱”二字由孙中山题写。因为孙中山游历日本时，曾被这家名为“安住”的大药房接待过。黎元洪还以副总统身份赠送自身照片一张，让该药房登报以示表彰。 　　除了政界名流，文化界名人也介入了医药广告。比如京剧名伶梅兰芳，曾为英国在华药商“韦??氏大药房”撰写过亲笔具名、加附照片的广告。1929年2月，梅兰芳在《医界春秋》第32期上毫无保留地称赞该药房出产的两种药品效果很好。 　　之后，梅兰芳又再次为这则广告中出现的“红色补丸”出具亲笔署名广告。这一次，广告以梅兰芳将要从上海离开赴美国演出之际的留言为广告标题，借此炒作韦??氏“红色补丸”。在广告中，梅兰芳比此前用了更多的形容词，语气也十分肯定：“服用之后，精神日振，体力健强”，“红色补丸之功用，匪独补血强身，百病皆可调治，刀圭圣品，实为世界药中之王。” 　　这个被梅兰芳称为“世界药中之王”的红色补丸到底是什么？韦廉士药房的广告并没有提及“红色补丸”的真正成分，而根据美国政府的化验表明，该药主要由硫酸铁、碳酸钾等成分构成，说它可以补血、补脑、包治百病明显是虚假广告。 　　梅兰芳对药品的称赞虽太过离谱，但放到1930年代上海医药广告的大背景下，就属司空见惯。因为这时候，药商与医生买通报馆和文人、名人为之鼓吹的现象非常严重，双方合演双簧，罔顾事实大肆吹牛，欺骗读者、误导病者，造成的危害很大。 　　在近代中国商业最为发达的上海，药商和医生的广告花样最多，也最能欺骗消费者。当时影响和发行量最大的《申报》、《新闻报》最善于从医药广告中谋利。 　　著名新闻记者、出版家邹韬奋在当时批评“我国的大报”已经沦为“广告报”，为了获取广告费，昧着良心为某些药品或医生说话：“尤其可怪的是竟将特刊的地位当广告卖，大发行其‘淋病专号’，满纸‘包茎之害’，‘淋病自疗速愈法’，替‘包茎专家’大做广告，替‘花柳病专家’大吹牛……于每篇文字下面还要用‘编者按’的字样，大为江湖医生推广营业，好像报馆所要的就只是钱，别的都可不负责任。” 　　不止在国内，名人打医疗广告其实在美国19世纪中叶之后的报刊中也普遍存在。当时的美国药商也经常刊登一些名人的保证书和推荐函，还有美国药商以赠品为饵，与报馆互相勾结征求谢函或刊登欺骗性广告。而1870年前后到20世纪初叶这段时间，一些德国药商也经常会在广告中刊登病人谢函，招徕病患买药求医。 3