第二章营销策划的流程与组织【87页】.pptVIP

第二章 营销策划的流程与组织 一、营销策划的原理 二、营销策划的流程 三、市场营销策划书的撰写 四、营销策划的组织 一、营销策划的原理 营销策划原理是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理论指导意义和行为规律性的知识。营销策划原理应具有客观性、稳定性、系统性。营销策划所依据的是整合原理、人本原理、差异原理、创新出奇原理、动态发展原理和效益原理。 一、营销策划的原理 资源整合原理 人本原理 （消费者需求(斗牛士)，策划人的创造性） 差异原理 “娃哈哈”的品牌性格是“情感” 而“农夫山泉”，则做“口感”，“乐百事”的重点是品质 创新出奇原理 动态发展原理 (柯达) 效益原理（经济效益，社会效益） 整合原理 营销策划人要把所策划的对象视作一个系统，用集合性、动态性、层次性和相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，以形成完整的策划方案和优化的策划效果。 系统工程原理告诉我们：系统整体可以大于各孤立部分的机械相加，即1+1﹥2.传统的能量科学认为，1+1﹥2，可是这个现实世界常常有1+1≠2的地方。如果系统整体整合得好的话，1+1﹥10，1+1﹥100，1+1﹥1000……也有可能。 整合出效益，整合出奇迹。马铃薯、黄瓜、胡萝卜无甚稀奇，却可以烹出一盘“烩三丁”来，有时看起来根本不可能实现的东西，一经优劣互补，智能匹配式的整合就可以将原来的功能放大成千上万倍。像美国的“阿波罗”登月计划，可以说其单项技术并没有多少创新，许多单项技术是日本人、法国人、德国人发明的，成百万个零部件也由“多国部队”制造，但经美国人一整合，攒起来就造出了载人宇宙飞船、实现了人类跨向地球的千古之梦。这是“整合”出奇迹的功劳。 1个阿米巴细胞的能量决不等于3个组成分子的能量。同样，一个系统、全面、完整的营销策划方案在调动了企业内部机制，充分利用了市场因素后，它所表现出来的效果也远不是只在产品策划或价格策划或促销策划或分销策划上孤注一掷所能匹敌的 。 人本原理 营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性作为企业进步的动力。 人既包括企业内部的管理者和员工，也包括广大的消费者。人本原理要求营销策划人在拟定策划方案时要兼顾两个方面： 一方面要调动和激发企业人员的积极性和创造性，要有“以人为本”的理念，即企业的行为是企业人的行为，不能撇开人孤立地设计企业活动； 另一方面要体现“以消费者为中心，为消费者服务，令消费者满意”的内容，把企业行为紧密地与销售对象的利益联系在一起，使营销策划方案有利于培育忠诚的顾客群。 差异原理 指在不同时、对不同主体、视不同环境而做出不同选择。 检验营销策划文案的优劣与否的标准只能是实践。只有在具体实践活动中提炼的素材，才会在此基础上产生新的创意，形成新的有别于其他企业的营销策划文案，从而产生差异。从这个意义上讲，差异就是创新，就是创造。 创新出奇原理 创新出奇可谓是营销策划的第一大原理，“出奇方能制胜”，在你死我活的商战中，没有新意的营销策划只会使企业销声匿迹，而不会为其带来巨大成功，只有独辟蹊径，创新出奇才能使你事业兴旺。 另外，创新出奇的营销策划方案必须有可操作性，否则只是一种妄想罢了。 曾经有一家公司出奇招准备在珠穆朗玛峰上立一块广告牌，它认为这可是世界上最高的广告牌，必须引起轰动效应，实现出乎意料的宣传效果。为此，该公司进行了精心策划，拿出了全套方案。可万事俱备的时候问题出来了：这样的广告牌如何立上珠峰呢？无奈，公司只能放弃这一不切实际的“策划”。 动态发展原理 物质的“变”是绝对的，不变是相对的，任何系统都处于动态变化之中。营销策划也必须把自己置身于这个随时、随地都在发生变化的世界中。（柯达） 柯达是“真傻瓜”吗？ 1963年2月28日，伊士曼柯达公司的后继者在“照相大众化”与“照相简单化”的精神指导下，迎来了一个具有深远历史意义的日子。这天，柯达研制开发的袖珍型自动相机同时在27个国家出售，并引发了世界性的购买狂潮。可就在“柯达”的“傻瓜机”大为走俏的时候，柯达做出了出人意料的惊人之举。 柯达公司宣称：“我们不要独占‘傻瓜机’的专利，其技术全部都可以提供给世界上每一相机制造厂商。”其实，柯达公开专利技术，正是该公司策划在事物发展性基础上权变性的体现。 柯达因诞生出“傻瓜机”当年年营业额超过了20亿美元，纯利3亿多美元。同时，世界上相机拥有已数千万台，而且日本研究的“傻瓜机”也行将问世。即使不公开专利技术，其他公司也已模仿研制出来。另一方面，相机是耐用品，可重复使用，而胶卷软片是一次性使用的，随着袖珍全自动相机的面世，胶卷市场需求肯定会越来越大。公司公布专利的结果，使日本的独立开发与其他