第一章营销与营销管理【81页】.pptVIP

重庆交通大学 财经学院 姚琦 市场营销学Marketing Management 重庆交通大学 财经学院 市场营销系 姚 琦 博士 yaoqi@学习目的与方法 为什么学？ 概念与术语；思维的方式；基本理论与方法 什么是广告？ 美国广告协会对广告的意义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。 广告学的两大支柱是传播学和市场营销学 。 如何学？ 课题讲授；案例分析；课程论文 考核 平时+期末 洗发水广告语的启示 海飞丝:头屑去无踪,秀发更出众. 飘影:植物精华/绿色护发. 飘柔:含丝质润发,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺. 春之叶洗发露:健康自然有活力(中草药+天然+活脑素) 潘婷洗发水:拥有健康,当然亮泽. 飘柔:洗护二合一,让头发飘逸柔顺 奶茶广告的启示 (咖啡厅) 语晨:我是你的什么? 杰伦:你是我的优乐美啊. 语晨:原来我是奶茶啊. 杰伦:这样,我就可以把你捧在手心了.(强忍着嫉妒～～) (学校) 语晨:你喜欢我什么啊? 杰伦:喜欢你优雅.快乐,又美丽. 语晨:你是在说优乐美奶茶啊. 杰伦:你就是我的优乐美啊. “奶茶就要香飘飘” ：浙江香飘飘食品公司 广告专业学习市场营销学 很重要！ 营销面临的新挑战1 各取所需 以物易物 货币出现 市场形成 农业经济-工业经济-服务经济-体验经济 人们的需求在发生变化 营销面临的新挑战2 科技进步带来生活方式和消费方式的改变 市场竞争的激烈给企业发展带来挑战 个性化取代大众化 绿色消费的兴起 推荐课外阅读 参考书目： 营销管理（第13版.中国版）：菲利普.科特勒，凯文.莱恩.凯勒,卢泰宏著;卢泰宏.高辉译 参考杂志： 销售与市场； 管理世界、南开管理评论、经济管理 国外杂志：Journal of marketing; Journal of consumer research; Journal of marketing research; Marketing science. 中国营销传播网 第一节　营销的普遍性与重要性 二、市场营销的重要性 形成企业竞争优势的竞争能力的组成： 二、市场营销的重要性 二、市场营销的重要性 二、市场营销的重要性 一、市场营销的定义 二、市场营销的研究对象 三、市场营销学的性质 1、市场营销学是一门综合性科学 2、市场营销学是一门实践性应用科学 3、市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学 生产观念的弊病： 以生产者为中心，无视人的存在，对消费者的需要冷漠无情。 “我生产什么你就要什么，你也才能得到什么” 对产品数量的关心更胜于对产品质量的关心 一、五十年代的重要概念 1950年前后，尼尔·鲍顿：“市场营销组合”，确定了营销组合的12个要素 与此同时，乔尔·迪安：“产品生命周期”，西奥多·莱维特对这一概念给予了高度的肯定。 1955年，西德尼·莱维：“品牌形象” 1956年，温德尔·史密斯：“市场细分”。温德尔希望公司对市场进行细分，而不是仅仅停留在产品差异上。 1957年，通用电气公司的约翰·麦克金特立克：“市场营销观念” 1959年，哥伦比亚大学的艾贝·肖克曼让我们认识了“营销审计” 二、六十年代的重要概念 1960年，麦肯锡：4P组合，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion) 1961年，西奥多·莱维特：“营销近视症” 1963年，威廉·莱泽：“生活方式” ，我们越来越多地按照某一特定群体生活方式的需要来设计产品。 1967年，约翰·霍华德和杰迪逊·西斯：“买方行为理论” 1969年，西德尼·莱维和菲利普·科特勒：“扩大的营销概念”。认为营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织、人、地域和意识形态。 三、七十年代的重要概念 1971年，西德尼·莱维和菲利普·科特勒：“低营销” ，阐述了如何把不同的营销组合工具用于降低市场需求。 1972年，阿尔·赖斯和杰克·特鲁塔：“定位” 。阐述了公司应如何运用定位去创立产品在顾客头脑中的特定形象以及帮助企业寻求产品在市场中的缝隙地带。 70年代早期：“战略计划” 。波士顿咨询公司说服公司不要对其所有的业务一视同仁。从这一思想中产生了“战略营销” 概念 70年代，：“社会营销” 、“人道营销”、“社会责任营销”、“宏观营销”，宏观营销研究提醒我们经常检查营销组合活动对于消费者的福利和社会价值的总体影响。 1979年林恩·肖斯塔克：服务营销学应该从产品营销思路的束缚中解脱出来 四、八十年代前期的重要概念 1981年，雷维·辛格和菲利普·科特勒考证了“营销战”概念，几年后，赖斯和特