第二讲+市场营销调研【25页】.pptVIP

第二讲 市场营销调研 本讲需要掌握以下技能： 市场调研的步骤、方法。 能够独立设计调查问卷。 能够运用预测方法对将来进行预测。 调查表 在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序： 常见的错误发生在所提的问题上，也就是，提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题。 问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种。 问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研究人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。 调查表中问题的类型 收集信息 营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。 在进行调查进会发生4个主要的问题： 被调查者恰好不在家，但必须再度访问； 拒绝合作； 被调查者可能会给予有偏见或不诚实的回答； 有些调查人员会带有偏见或不诚实。 案例 是否应在空中提供通话服务 假设引例2-4中的美国航空公司得到的主要调查结果如下： ①使用飞行电话服务的主要原因是：有紧急情况、紧迫的商业交易、飞行时间上的混乱等等；用电话来消磨时间的现象是不太会发生的；绝大多数的电话是商人打的。 ②每200人中，大约有5位乘客愿意花25美元作一次通话；约有12人希望通话费为15美元。因此每次收15美元（12×15=180美元）比25美元（5×15=125美元）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点。 ③推行飞行通话服务，公司每次航班能增加两位额外的乘客，从而能获得620美元的纯收入。但是，这也不足以抵保本点成本。 ④提供飞行通话服务增加了公司作为创新和进步的航空公司的公众形象。但是，创建这一信誉使公司在每次飞行中付出了约200美元的代价。 营销经理根据研究人员提出的主要研究结果进行决策：由于飞行电话服务的成本将大于长期收入，出现收不抵支，那么在目前的情况下，也就没有实施的必要。 调研报告的结构 调研报告的结构一般包括：标题封面、摘要、目录、主体部分、结论和建议、附录这样6个部分。 （1）标题封面 ? 写明调研题目，以及委托单位名称、承办部门（人）和日期。 （2）摘要 以简明扼要的话陈述研究结果及有关建议，以便企业的决策者或主管在繁忙的时间内迅速地了解到调研的成果，应该采取什么样的措施或行动。因此，摘要是报告中最重要的部分。 （3）目录 应该列出报告的所有主要部分和细节部分，以及其所在页数，以便使读者能尽快阅读所需内容。 （4）主体部分 将研究结果做有组织有条理地整理和陈述。图文并茂尽可能地说明问题，便于读者阅读。 ? （5）结论及建议 ?研究者的作用不仅在于向读者提供调查事实，而且应该在事实的基础上作出问题的结论并提供建议。虽然有时候研究者未必深熟其顾。 ?? （6）附录 ?附录是调研报告的结尾部分，它起到以数据图表来表述调研报告的作用。包括相关的数据图表和问卷实地调查概况等。 二、市场预测 市场调研主要是收集、分析过去和正在发生的营销信息，而营销决策更要面对未来的不确定性。所以掌握预测方法、准确预测未来市场趋势，是营销决策的关键。 预测一般分三个阶段的程序。先进行宏观经济预测，然后进行行业预测，最后进行公司市场销售预测。所有预测建立在三个信息基础之上：人们说什么、人们做什么或人们已经做了什么。人们说什么——包括对购买者或接近购买者的人诸如推销员、外部专家等的意见调查。有三种方法：购买意图调查法、销售员意见综合法和专家意见法。建立在人们做什么基础上的预测，即把产品投入市场进行试销以确定购买者反映。最后一个基础——人们已经做了什么——包括分析过去购买行为的记录或采用时间序列分析或统计需求分析。总体上讲，预测有两类基本方法：定性预测和定量预测。 定性预测 购买者意向调查法 销售人员意见综合法 专家意见法（个人估计汇总、小组讨论、德尔菲法） 市场试销 市场因子推演 定量预测 1．平均数预测法 平均数预测法包括简单平均法、加权平均法、移动平均法和指数平均法等多种形式，下面分别介绍。 （1）简单平均法。其公式是： （2）移动平均法 是指在一组观测值中，利用与预测值相邻的近期资料来计算平均值的一种方法。具体计算方法是：在计算时，随着预测期的向前移动，只采用一定移动期数的近期数据来计算平均数预测值。其计算公式是： （3）加权移动平均法 是指在一定的移动期内，通过逐步加大近期销售量在平均值中的权数，以确定下期预测值的一种预测方法。 权数值的大小取决于不同时期观测值对预测值的影响程度，如果影响程度大，则取值大一些；如果影响程度小，则取值小一些。一般情况下，取自然正整数（1，2，……，n）作为权