项目四市场竞争策划.pptVIP

其特色是（1）黄金地段——从很多房间都能看到如画的风景；（2）定制式的建筑设计；（3）幽雅的饭店，食物精美、名厨主理；（4）雅致的休息间和酒吧；（5）游泳池、健身设施以及其他休闲设施；（6）高级的房间住宿条件；（7））适时适地的顾客服务和娱乐休闲机会；（8）大规模受过很好训练的专业工作班子，他们为使每一个顾客的逗留都非常惬意而竭尽全力。 里兹豪华的房间设计与布置 里兹完备且高档的服务设施 模块三企业竞争战略策划 一、市场防御策划 二、市场进攻计划 三、市场追随计划 四、市场补缺策划 一、市场防御策划（领先者） 在市场中采取防御姿态，就是面对市场挑战的主动进攻稳打稳扎，保护自己的市场领先者。 如信息行业的IBM公司，汽车行业的通用汽车公司，摄影行业的柯达公司，软饮料行业的可口可乐公司，快餐行业的麦当劳公司。 先发制人的防御 在对手欲发动进攻前就挫伤它，使其无法再进行或不敢轻举妄动。 日本本田公司的高品质摩托车每年推出多款新型摩托，并率先采取降价策略，博士竞争者推出竞争领域。 反击式防御 指在对手发动进攻是，不仅仅采取单纯防御的办法，二是主动组织进攻以挫败对手。 日本松下公司一发现自己的对手采取促销或降价时，马上增强自己的广告力度或更大幅度的降价。 阵地防御 是在现有市场筑起一个防御工事，防止竞争者的入侵。 福特对于T型车的近视造成了严重的后果，正是因为把全部资源用于建立保卫现有产品上。 侧翼防御 指在侧翼或易受攻击处建立防御阵地，不给对手可乘之机。 侧翼阵地的防御也应该谨慎对待，否则建立侧翼防御就毫无价值。美国汽车公司不敌日本汽车的教训。 运动防御 指主要通过市场拓宽和市场多样化的创新活动来进行，形成一种战略深度。 如石油公司除经营石油外还经营电力等其他能源。 收缩防御 指放弃较弱的领域，把力量重新分配到较强的领域。 20世纪80年代，可口可乐公司放弃电影娱乐和房地产业，以集中力量来应付当时饮料也的激烈竞争。 二、市场进攻计划（挑战者） 正面进攻 指集中全力向对手的主要阵地发起进攻，而是进攻其弱点。 另一种方式是投入大量的研究与开发经费降低产品成本，然后以降价的手段向对方发起进攻。 侧面进攻 一种是理性侧面进攻，即在去全国或全世界寻找对手力量薄弱的地区，在这些地区发动进攻 另一种是细分性侧面进攻，既寻找主导企业尚未占领的细分市场，在这些小市场上迅速填补空缺。 案例——细分性侧面进攻Seven-up:the uncola 在美国，人们消费的每三份软饮料里有两份是可乐类饮料。由于可口可乐在可乐业拥有强大支配力，并没有给其他品牌留下很大的发展空间，在这种情况下，七喜公司推出了反其道而行之的一项定位战略，以避开强劲的竞争。它推出了“非可乐”的汽水，成为侧面进攻时代的一项伟大创意。自从1986年“非可乐”宣传启动以来，七喜公司每年的净销售额从8870万美元增加到了1.9亿以上，并成为碳酸饮料市场上第三大品牌。创造性的侧面进攻为七喜创造了一个全新的市场。　　 包围进攻 是一种全方位、大规模的进攻战略，当进攻者对于对手而言具有资源优势。并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，就可以采用这种战略。 迂回进攻 一是发展无关的产品，实行产品多元化 二是以现有的产品进入性的市场，实行市场多元化 三是发展新科技、新产品取代现有产品。 如摩托罗拉在新世纪推出四个品种：天托、时梭、V和心语。 游击进攻 指对不同的领域或竞争对手进行间接性的小型打击，其目的在于瓦解竞争对手的士气，提高自己的市场定位。 如削价、“抢走”对方的主管、密集的活动促销活动以及“打不赢就走”的策略。 三、市场追随计划（追随者） 案例 蒙牛的品牌策划可谓是“大手笔”，粗中有细，充满智慧。 蒙牛的第一个广告牌是“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业” “向伊利学习，做内蒙古第二品牌”。 这对于刚刚起步的蒙牛而言，巧妙之处在于抬高别人也抬高自己，品牌提升已不言而喻。做第二品牌，确实显得谦虚， 但是内蒙古第二品牌也就是全国第二品牌，由此能看出蒙牛的大气魄。 四、市场补缺策划 在市场中有众多容易被忽视的小公司，其生存策略恰恰是寻求大公司忽视或放弃的市场并全力满足这些市场的顾客，以便占据即安全又获利的市场地位。 理想的市场空缺位置特点 有足够的规模及购买力 有成长的潜力 对竞争对手的利益并不重要 有效地服务于市场 信誉与技术足以对抗主要竞争者 市场补缺策划的种类 市场补缺策划的种类 案例讨论 宝洁公司出资1500万美元大张旗鼓地推出的“品客”新式薯片很能快就抢占了高达18%的市场。接着，老品牌如博登（Borden）公司的“智慧（Wise）”用一个典型的重新定位战略进行了反击。他们在电视上打出这样的标签： “智慧的成份是：土豆、植物油和盐。 品客的成份是：脱水土豆、甘油一酸酯和