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第三章 消费者的感觉和知觉 Your Subtitle Goes Here 第一节 感觉，阈限及市场策略 一 感觉的定义：对客观事物个别属性的反映。 二 感觉营销 三 感受性与感觉阈限 感受性及感觉阈限：人们的感官只对一定范围内的刺激作出反应，只有在这个范围内的刺激才能引起人们的感觉，这个刺激范围及相应的感受能力，我们称之为感觉阈限和感受性。 绝对感觉阈限及绝对感受性：刚刚能引起感觉的最小刺激强度叫绝对感觉阈限，而人的感官觉察这种微弱刺激的能力叫绝对感受性。E=1/R，E代表绝对感受性，R代表绝对感觉阈限。 差别阈限及差别感受性：刚刚能引起差别感觉的刺激的最小变化量叫差别阈限或最小可觉差，对这一最小差异量的感觉能力叫差别感受性。 韦伯定理: ΔI/I=K. ΔI是引起差别感觉的刺激增量，I是原来的刺激强度；K是一个常数。即差别阈限与原来刺激强度的比例是一个常数。K称为韦伯常数，或叫韦伯分数。 阈下知觉 差别阈限在市场中的应用： 1 怎样改善质量又避免浪费？ 2 怎样改进包装又不使消费者感到商标的变化? 3 识别真假商标？ 4 削价多少才能获得成功？ 四 感觉的适应性和相互作用 1感觉适应：在外界刺激持续作用下感受性发生变化的现象,持续不断的刺激会使神经细胞的反应性逐渐减弱 暗适应：从亮的环境到暗的环境，开始看不见，然后感受性逐渐提高的过程 明适应：从暗的环境到亮的环境，开始会亮得睁不开眼睛，然后感受性逐渐下降的过程 2 联觉：由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象 第二节 知觉过程 一 定义： 知觉是直接作用于感觉器官的客观事物的整体在人脑中的反映。知觉受人的知识经验和态度的制约。同一物体，感觉相同，知觉却未必相同。 二 知觉的类型 1 时间知觉：生物钟 2 空间知觉：对物体的大小、形状、距离、方位等特性的知觉（形状知觉，大小知觉，方位知觉） 3 运动知觉：似动现象（电影） 4 错觉：人们无意识地运用了某些知觉线索对物体作了错误推论。 第三节 知觉的特性 一 知觉的选择性 影响因素：刺激物的特性和个体因素 二 知觉的整体性 知觉的组织原则 三 知觉的理解性：知觉的分类与推断 四 知觉的恒常性： （1）大小恒常性 （2）形状恒常性 （3）明度恒常性 （4）颜色恒常性 五 广告中的知觉偏差 1 首因效应 2 近因效应 3 晕轮效应 4 刻板印象 5 移情作用 第四节 对风险的知觉 一 消费者的风险知觉 定义：对后果无法做确定预测而可能带来的危险或损失。 二 风险类型：1 功能的风险 2 经济的风险 3 社会的风险 4 心理的风险 5 物理的风险 三 减少风险的方法： 1 搜寻信息 2 购买前的深思熟虑 3建立对商标的信赖 知觉地图：是画出产品或品牌在消费者心中处于何种位置的形象方式。 案例：可口可乐的营销错误 第五节 注意 一 注意的概念：心理活动对一定对象的指向与集中 二 注意的类型：1 有意注意 2 无意注意 三 注意的品质：1 注意的广度 2 注意的稳定性 3 注意的 分配 4 注意的转移 四 注意原理在广告中的运用误区 1 片面追求刺激强度和轰动效应 2 广告模特使用上的误区 3 色情手法的滥用 消费者透视：看商家怎样利用价格影响消费者 1 一份价钱，一份质量？ 2 吐血大甩卖？ 3 外国的牌子好？ 二 观察法适用的范围 三 观察法的优缺点 二 访谈法的实施过程与策略 1 前期准备工作 2