大众汽车广策告划案.docVIP

摘 要 国家经济的?发展，人们生活水平的?日益提高，拥有轿车已?经不在是一个难以实现?的梦想，家用轿车已经?越来越普及了。以后也?会越来越多的人会拥有?自己的第一辆车、第二?辆车，甚至第三辆车。?大众汽车是第一批在中?国开展业务的国际汽车?制造商之一。目前在中?国全国范围内已拥有1?3家企业，除了生产轿?车的两家合资企业外，?还有零部件供应和客户?服务等企业。自进入中?国市场以来，就一直保?持着在中国轿车市场中?的领先地位。作为第一?家汽车制造商，上海大?众汽车同时向中国市场?推出了其全球首发的一?款新车型，也以此引领?着中国汽车工业向着具?有全球竞争能力的方向?迈进了一步。沈阳作为?辽宁的核心城市，经济?高速发展带动汽车市场?正不断地发展，是各大?汽车公司所不能忽视的?一个市场。 为充分挖?掘上海大众在沈阳地区?的市场潜力，结合实际?，本次广告策划分析了?沈阳市场概况、消费者?以及竞争者，制定了相?应的广告战略与策略，?以及具体的实施方案，?以求最大程度的满足本?策划书的广告目标——?提高知名度，提高销量?。 关键词：大众汽?车；广告；活动；策划?书 目 录 前 言? 1 1 企业简介? 2 2 背景分析? 3 2.1 市场?概况 3 2.1.1? 宏观环境分析 3 ?2.1.2 微观环境?分析 3 2.2 ?产品分析 4 2.3? 消费者分析 4 ?2.3.1 总体消?费态度情况分析 4 ?2.3.2 购车人?群的构成 4 2.3?.2 购车人群的购?车行动 5 2.3.?3 购车人群的购车?动机 5 2.4 ?竞争分析 6 2.4?.1 潜在进入者 ?6 2.4.2 行?业内企业的竞争 6 ?2.5 媒体分析 ?7 2.6 SWO?T分析 8 2.6.?1 优势分析 8 ?2.6.2 劣势分?析 9 2.6.3 ? 机会分析 9 2.?6.4 威胁分析 ?9 3 广告战略与?策略 11 3.1 ? 广告目标 11 3?.1.1 本次广告?活动总目标 11 3?.1.2 各层次目?标 11 3.2 ?本次广告的时间规划 ?11 3.3 本次?广告活动的区域及对象? 11 3.3.1 ? 本次广告传播的区域? 11 3.3.2 ? 广告对象 12 3?.4 广告定位 1?2 3.5 广告主?题 12 4 具体?实施方案 13 4.?1 广告作品 13? 4.1.1 电视?广告 13 4.1.?2 杂志广告 13? 4.2 其他促销?活动 14 5 预?算 15 前 言? 大众汽车(大众汽车?)（德语：Volks?wagen），是一家?总部位于德国沃尔夫斯?堡的汽车制造公司，也?是世界三大汽车生产商?之一的大众集团的核心?企业。Volks在德?语中意思为“国民”，?Wagen在德语中意?思为“汽车”，全名的?意思即“国民的汽车”?，故又常简称为“VW?”。 成立于1985?年的上海大众汽车有限?公司（以下简称上海大?众）是一家中德合资企?业，双方投资比例各为?50%。公司总部位于?上海安亭国际汽车城，?占地面积333万平方?米。新成立的上海大众?南京分公司为第四个整?车生产基地，位于南京?市江宁经济技术开发区?，占地面积63.5万?平方米。 上海大众是?国内规模最大的现代化?轿车生产基地之一。基?于大众、斯柯达两大品?牌，公司目前拥有帕萨?特、波罗、途安、LA?VIDA朗逸、TIG?UAN途观和Octa?via明锐、Fabi?a晶锐、Superb?昊锐等十大系列产品，?覆盖A0级、A级、B?级、SUV等不同细分?市场。 为了全面提高?上海大众的消费者中的?认知度和美誉度，进而?扩大大众汽车在沈阳的?市场份额，进行了本次?策划。 1? 企业简介 大众汽?车（德语：Volks?wagen），台湾译?为福斯汽车，港澳译为?大众汽车或福士汽车，?马新译为大众汽车，意?思是“人民的汽车”，?故又常简称为“VW”?。大众汽车是一家总部?位于德国沃尔夫斯堡的?汽车制造公司，它也是?世界三大汽车生产商之?一的大众集团的核心企?业。2009年5月，?在经过长达4年之久的?收购大战之后，保时捷?和大众的控股家族达成?了初步协议。这两家公?司将合二为一，打造出?一家拥有10大品牌的?欧洲最大汽车制造商。? 大众汽车(大众汽车?)（德语：Volks?wagen），是一家?总部位于德国沃尔夫斯?堡的汽车制造公司，也?是世界三大汽车生产商?之一的大众集团的核心?企业。Volks在德?语中意思为“国民”，?Wagen在德语中意?思为“汽车”，全名的?意思即“国民的汽车”?，故又常简称为“VW?”。 成立于1985?年的上海大众汽车有限?公司（以下简称上海大?众）是一家