冰淇淋市场调的查报告.docVIP

冰淇淋行业分析 冰淇?淋最早起源于西方权贵?餐桌上冰冻的葡萄酒和?其他冰镇饮料，曾一度?是西方待客的奢侈品。?而现在冰淇淋已如“旧?时王榭堂前燕”，飞入?了寻常百姓家。在中国?，冰淇淋有着广泛的消?费群，上至毫矍老者，?下至乳齿孩童无不将冰?淇淋视为消暑解渴、体?闲娱乐的佳品。时至盛?夏，冰淇淋市场又迎来?了它的“风光”时节（?新生代市场检测机构C?MMS 数据显示：夏?季人均每月食用冰淇淋?14 次，是其他季节?的7 倍），但与此同?时，愈演愈烈的品牌竞?争也纷至沓来。 一、?冰淇淋市场总体走势平?稳 根据新生代市场检?测机构“中国市场与媒?体研究”( CMMS? ）对全国30 个城?市70000 个样本?进行的跨年度连续调查?的结果显示：2001? 一2003 年冰淇?淋在中国市场的渗透率?已达到了惊人的高度，?连续三年超过73 %? ，而且走势比较平稳?。这一数据表明，冰淇?淋在中国城市中的普及?率已相当高，平均每1?00 个城市居民中就?会有73 个人在过去?一年中食用过冰淇淋产?品。在中国这样一个人?口规模如此巨大的国家?中，73 ％的高比率?不能不说是中国冰淇淋?市场巨大容量的一个最?好的证明。01年，0?2年，03年的冰淇淋?市场的渗透率分别达到?了73.1%，73.?5%和73.4%。 ?二、冰淇淋市场品牌竞?争激烈中国冰淇淋庞?大的市场容量，吸引了?众多的“淘金者”。其?中固然包括“哈根达斯?”、“和路雪”、“八?喜”等国际知名品牌，?也可见“蒙牛”、“伊?利”、“光明”等国内?奶业领袖。于是中国冰?淇淋市场就出现了“群?雄逐鹿，各占天下”的?局面。( 1 ）品?牌市场占有率从品牌?的市场占有率来看，2?003 年市场占有率?排在前五位的品牌为伊?利、和路雪、蒙牛、雀?巢和美登高，其市场占?有率分别为17 ％、?16 ％、10 ％、?8 ％和6 % ，合?计占有市场总量的57? % ，其他品牌则瓜?分了43 ％的市场份?额。由此可见，中国冰?淇淋市场的一个突出特?点就是：品牌竞争激烈?，市场份额平均，国货?、洋货平分天下。在?市场占有率前五位的品?牌中，国产品牌伊利位?于榜首，蒙牛则居第三?位，合计市场占有率2?7 % ，而和路雪、?雀巢、美登高三大国际?品牌的市场占有率为3?0 ％。 其中伊利1?7 %，和路雪16 ?%，美登高6%，雀巢?8%，蒙牛10 %，?其它43 % 。 ?( 2 ）品牌市场渗?透率 表1 冰淇淋市?场品牌渗透率排名 数?据来源：CMMSZO?O4 （春） 从品牌?的市场渗透率来看，伊?利、和路雪、蒙牛、雀?巢、美登高这五大品牌?仍有“独步武林”之势?。其中伊利、和路雪为?第一梯队，在全国30? 个城市中有超过40? ％的居民食用过上述?品牌。 ( 3 ）品?牌忠诚度 表2 中国?冰淇淋品牌忠诚度排名? 排名 品牌 市场?渗透率 l 伊利? 46 . 1 % ? 2 和路雪 4?4 . 9 % ?3 蒙牛 33 . ?0 % 4 雀?巢 27 . 2 %? 5 美登高 ?20 . 7 % 6 光明 18 . 7 % 7 蔓登琳 14 . 6 % 8 宏宝莱 1 1 . 9 % 9 新大陆 9 . 6 % l0 五羊 8 . 3 % 排名 品牌 消费忠诚度 l 五羊 57.7 % 2 伊利 51.2 % 3 和路雪 44.1 % 4 五丰 40.3 % 5 宏宝莱 40.0 % 6 光明 36.6 % 7 蒙牛 36.5 % 8 新大陆 33.8 % 9 美登高 33.2 % l0 雀巢 32.0 % （图）数据来源：CMMSZOO4 （春） 在品牌众多，强手云集的冰淇淋市场中，单一的品牌渗透率还不足以说明品牌在消费者心中的地位，这就需要进一步分析品牌消费的忠诚度。CMMS2004 （春）的数据显示，对于过去一年食用过冰淇淋的消费者而言，最具吸引力的品牌是“五羊”，其次是“伊利”、“和路雪”，上述三个品牌的消费忠诚度分别为57 . 7 ％、51 . 2 ％和47 . 1 ％。此处，某些品牌，如：“五羊”、“五丰”，反映出了一些特殊性，即：市场占有率和渗透率均比较低，但却具有极高的消费“忠诚度”。这主要是由市场细分的结果导致的。“五丰”的消费市场主要集中在江浙一带，包括：杭州、宁波、武汉、南京、成都、苏州等地；而“五羊”的消费市场就更为集中，主要在广东省，如：广州、深圳、佛山等。细分市场的高度集中极易出现这种“忠诚度”颇高，而“渗透率”却较低的现象。 将品牌渗透率和品牌忠诚度结合来看，更加还能清晰的反映上述问题。我们会发现在主要的19个冰淇淋品牌中