市场区隔、目标市场.ppt

行銷管理：理論解析與實務應用 6.市場區隔、目標市場、定位 授課老師：﹍楊子青﹍﹍ 教學大綱 目標市場行銷 (Target Marketing) 市場區隔 (Segmentation) 目標市場選擇 (Targeting) 定位 (Positioning) 一、目標市場行銷 市場異質性 市場上的購買者具有多樣化的需求 以吃為例： 減肥時期：水果、青菜 看電影時：爆米花、可樂、滷味 上課遲到：茶葉蛋、麵包 老闆請客：高級法式餐廳 薪水透支：泡麵、吐司 半夜讀書：餅乾、巧克力 啥因素帶動市場異質性？ 每個人的消費習性不同 有的喜歡科幻片、有些喜歡動作片、有些則喜歡浪漫愛情片 每個人偶會出現主要消費習性之外的消費行為 一向清湯掛麵的女同學，有天心血來潮頂個米粉頭現身 吃慣了奶油海鮮義大利麵，偶爾換動口味吃吃蕃茄鮪魚義大利麵 啥因素帶動市場異質性？ (Cont.) 有些人對於某些產品缺乏品牌忠誠度 經常刻意購買沒吃過的飲料 喜歡選用市面上新推出的沐浴乳 廠商本身資源有限 大環境的改變 原料與材料不斷突破 製造技術日益翻新 傳播媒體迅速發展 消費者的可支配所得增加 目標市場行銷 Target Marketing 廠商根據某些購買者特性分類廣大的市場，再決定針對某群購買者提供產品利益或特色 例：消費者頭髮特點 不同的市場 目標市場行銷的作法：STP 二、市場區隔 區隔變數 (segmentation variable)：劃分市場所使用的判別標準 消費者市場的區隔變數： 市場區隔變數實例：氣候 市場區隔變數實例：年齡 市場區隔變數實例：人格特質 市場區隔變數實例：使用率 市場區隔的評估標準 可衡量性 (measurability) 能夠辨認區塊內的消費者，並衡量該市場區塊的規模與購買力等 足量性(substantiality) 市場區隔的規模、銷售潛力足以支持廠商生存發展 市場區隔的評估標準 (Cont.) 可接近性 (accessibility) 能否透過媒體、地點或管道，接觸消費者，以便和其溝通，促使交易發生 潛在購買者過於分散或遙遠 潛在購買者刻意隱藏身份或拒絕回應 可實踐性(actionability) 該市場能夠發展有效的策略來影響潛在消費者，受廠商的能力與資源影響 Ex: 語言與文化隔閡，難以打入外籍勞工 三、目標市場選擇 目標市場(target market) 面對已經區隔好的市場區塊，選擇進入的市場稱之 目標市場的選擇方式 無差異行銷 (undifferentiated marketing) 目標市場的選擇方式 (Cont.) 差異行銷 (differentiated marketing) 目標市場的選擇方式 (Cont.) 集中行銷(concentrated marketing) 目標市場的選擇方式 (Cont.) 個人化行銷(individual marketing) 四、定位 定位的意義 定位的重要性 佔據目標顧客的腦海版圖 協助口碑流傳，擴大市場基礎 半夜肚子餓會想到7-11，因為是「您方便的好鄰居」 作為行銷策略規劃的基礎 產品包裝、廣告設計、價位或銷售管道等行銷組合，都必須配合定位才能有效的凸出產品的整體形象 當環境改變，品牌可能需：重定位(repositioning) 定位基礎 定位最重要的前提 ：差異化(differentiation) 產品的屬性與功能 屬性有的較為具體 (如：材料、體積、顏色、價格)，有的較為無形(如：美感、保證、服務速度) 例：聯強國際強調「兩年保固、30分鐘完修」的服務 利益與用途 品牌個性 適合較昂貴、涉入程度較高或可以用來 彰顯個人品味或地位的產品 定位基礎 (Cont.) 使用者 強調哪一類型的人最適合或最應該使用某個品牌 例：台新銀行玫瑰卡：最適合認真生活與工作的女性 定位基礎 (Cont.) 競爭者 以與競爭者針鋒相對作為定位的方式 Ex: 艾維斯租車（Avis）為對抗老大哥（Hertz）租車，定位為「正因為我們是老二，所以要更努力」。 定位的選擇：產品知覺圖 產品知覺圖的限制 忽略消費者或其它廠商未曾注意、但卻重要的定位基礎 誰成功改變市場遊戲規則？ 麥斯威爾咖啡成功將友情與分享的觀念帶入咖啡定位 孫越：「好東西，要跟好朋友分享。」 誠泰銀行Hello Kitty信用卡，首開業界以卡通玩偶的可愛氣質為定位 定位選擇的判斷標準 競爭差異性 差異性越大越能吸引目標市場的注意 銀行以「良好的服務態度」為定位？ 市場接受度 是否被目標市場認可，或認為有必要或重要 標榜「世界最小的冰淇淋」？ 本身條件的配合 /28 * 以上的美食，平日你最喜歡吃啥？ 情人節的時候呢？ 你經常只吃某