市场与市场营销.doc

市场与市场营销 市场是企业赖以生存的基础。如何认识市场、适应市场、驾驭市场，使企业活动与有效的社会 本文档由【中文word文档库】提供，转载分发敬请保留本信息； 中文word文档库免费提供海量范文、教育、学习、政策、报告和经济类word文档。 需求有机的结合，是企业营销活动的核心与关键；市场营销是企业经营活动的核心，在企业生存发展中起着决定性作用；市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用学科，是研究企业营销活动及其规律的科学。本章阐述有关市场、市场营销、市场营销学等方面的主要概念和理论。 第一节 市场 任何企业都与市场存在着千丝万缕的联系。企业作为市场系统中的一个单位，只有同市场保持输入输出关系，进行物质的、劳务的、信息的交换或置换，才能求得生存和发展。市场是企业营销活动的前提与舞台，要了解市场营销，首先必须弄清什么是市场。 一、市场的含义 营销学家菲利普??科特勒（Philip kotler）指出：“所谓市场（market）指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合，这些购买者都具有某种欲望和需要，并且能够通过交换得到满足。”因而，市场规模取决于具有这种需求及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。科特勒先生对市场的定义，直观地反映了市场营销的核心问题，那就是人。营销的对象是购买者，而不是商品或其他。 不同领域、不同学科对于市场含义有不同的理解。 当人们说：“北京的水果市场很大”时，显然不是指交易场所的大小，而是指北京的消费者对水果的需求量很大，现实或潜在的买主很多。将顾客作为市场，是从商品供给者的角度提出来的，是企业营销战略和各项具体决策的出发点，对正确组织企业营销活动具有极其重要的意义。所谓企业要面向市场，就是指要面向消费需求，亦即面向自己的顾客。 日常生活中，人们习惯将市场看作是商品买卖的场所，如集市、商场、商品批发市场。这是一个时空概念。我国古代有关“日出为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的记载（《易.系辞下》），就是对这种在一定时间和地点进行商品交易的市场的概念的描述。 经济学家从解释经济实质角度提出市场的概念。他们认为市场是一个商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。 管理学家侧重从具体的交换活动及其运动规律去认识市场，在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳动的交换。如美国学者奥德森（W?Alderson）和科克斯（R?Cox）就认为“广义的市场，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。” 可见，人们所处的角度不同，历史阶段不同对市场的理解也不同。但是，我们学习市场营销的理论，自然站在市场营销的角度来理解市场的概念，也就是按照菲利普(科特勒先生的定义来理解。 二、市场的作用 １．沟通作用 市场是联结生产与消费的桥梁，能促进社会再生产的顺利进行。社会再生产是由四个环节两个过程组成的（生产、分配、交换、消费四个环节，生产过程和流通过程）。在现代经济条件下，生产者和消费者都离不开市场这一媒介，否则社会再生产就难以进行。生产企业要通过市场出售产品换取货币，获得赢利，并从市场上购买生产资料和生活资料作为下一个生产过程的补充。消费者按劳分配所得的货币收入，只有从市场上才能购买到所需要的生活资料，实现消费。生产的目的是消费，只有通过繁荣的市场，人们日益增加的需求才能得到满足，社会再生产才能顺利进行。 ２．调控作用 市场是国家对经济运行进行间接控制的中心环节。在市场经济条件下，国家不再具体规定每个企业的生产经营活动，而是致力于国民经济的宏观调控。国家通过制定战略规划、产业政策、外贸政策，运用经济手段（以财政、信贷、税收三种为主），限劣扶优，调整经济关系。用行政权力和社会制衡相结合的方法，实现国家宏观调控意图。如对重要商品供求总量的控制、产业结构的调整和为企业公平竞争创造良好的市场环境，国家通过经济立法，利用汇率、税率等经济参数控制市场环境、指导企业的生产经营活动，实行“国家调节市场，市场引导企业”的经济运行机制。在这一经济运行机制中，以市场为枢纽起承上启下的作用。国家对国家经济的控制与管理，就是在国家、市场、企业相互作用的动态过程中实现的。企业作为独立的商品生产者和经营者，以市场为舞台，受市场规则的制约，按价格信息及相关的参数选择市场机会，并服务于市场。任何企业的命运都维系于市场。因此，国家通过市场带动企业，就能实现宏观控制和管理。 ３．调节作用 市场可以调节商品供求，是社会资源有效配置的一种手段。资源的配置有两种方法；一种是行政手段；另一种是市场力量，即以市场机制为基础的市场配置。商品在市场上受价值规律、供求规律和市场竞争的影响，按不同的价格进行交换，在不同的经济行