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第二章 战略分析——外部环境客观知识点：1．企业外部环境分为三大类：一般宏观环境（宏观）、行业环境（中观）、经营环境与竞争优势环境（微观）2．PEST分析P一些政治因素对企业行为有直接影响，而法律法规会间接影响企业的活动。包含（1）政局稳定状况；（2）政府行为影响；（3）路线方针政策；（4）法律法规等。相关的政治风险可分三类：（1）所有权风险；（2）经营风险；（3）转移风险。（在该国投资的利润与不允许回到母国）政治法律因素特点：（1）不可测性；（2）直接性；（3）不可逆转性。E包含（1）社会经济结构（其中最重要的是产业结构）；（2）经济发展水平（国家经济发展的规模、速度和水平，收入水平）；（3）经济体制（国家经济组织的形式）；（4）经济政策；（财政货币政策）（5）当前经济状况；（税收水平、通货膨胀率、利率、汇率、政府补助等）（6）其他一般经济条件和趋势。S包含（1）人口状况；（老龄化）（2）社会流动性；（3）消费心理；（4）生活方式变化；（5）文化传统（春节、圣诞节等）；（6）价值观T包含以下方面：（1）技术水平；（降低成本）（2）技术力量；（3）新技术的发展。新技术使企业关注环保、社会责任和可持续增长。3．行业生命周期（客观题）在判断企业所处生命周期阶段的指标有市场份额、需求增长率、产品品种和竞争者数量等。产量 起步期 成长期 成熟期 衰退期 时间所处生命周期阶段特点起步期产品设计尚未成熟，行业产品的开发相对缓慢，利润率较低，市场增长率较高。成长期需大量资金达到高增长率和扩产计划，现金短缺。设置进入壁垒（达到规模经济），阻止竞争者进入行业。成熟期增长率降到较正常水平，相对稳定，各年销售量变动和利润增长幅度较小，竞争更激烈。需监控潜在兼并机会、探索新市场、研发新技术、开发具有不同特色功能的新产品。 衰退期行业生产力过剩，技术被模仿后出现的替代品充斥市场，市场增长率严重下降，产品品种减少，行业活动水平随公司从该行业退出而下降，该行业可能不复存在或被并入另一行业。4．波特五力模型五力内容阐释新进入者的威胁 新进入者威胁力度和数量很大程度取决各种进入壁垒的高度，决定进入壁垒高度的因素有：（1）规模经济(伴随着规模扩大成本降低)；（2）产品差异（客户品牌忠诚度）；（3）资金投入；（4）转换成本（针对用户）；（5）对销售渠道使用权（先进入以占领）；（6）政府政策（许可证专卖制度，如出租车，烟草）；（7）现有产品与规模经济无关的成本优势。（学习经验，经验曲线，熟练程度）供应商议价能力 提高供应商在行业中议价能力，从而降低公司在行业中盈利性的因素有：（1）没有替代品，没有其他供应商；（2）该产品或服务独一无二，且转换成本很高；（对原来供应商有利）（3）供应商所处行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售；（国际上铁矿石巴西澳大利亚三大供应商占3/4）（4）供应商产品对客户生产业务很重要；（5）企业采购量占供应商产量的比率很低；（铁矿石协会）（6）供应商能直接销售产品并与企业抢占市场。购买商议价能力 提高购买商议价能力因素有：（1）购买方从卖方购买的产品占卖方销售量很大比例；（如国美苏宁家电销售占国内家电销售很大比例）（2）购买商购买的产品对其经营不很重要，且该产品缺少唯一性；（3）转换其他供应商购买的成本较低；（4）购买商购买的产品或服务占其成本的比例较高；（5）购买商购买的产品或服务容易被替代；（6）购买商的采购人员有高超的谈判技巧；（7）购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务。替代产品的威胁 替代产品指可由其他产业生产的产品或提供的服务，具有的功能大致与现有产品或服务功能相似，可满足消费者同样需求。替代品通过（1）设置价格上限；（价格战）（2）改变需求量；（3）迫使企业投入更多资金并提高服务质量来影响一个行业盈利性。同业竞争者竞争强度 竞争强度取决以下因素：（1）竞争者数量，市场中竞争者越多，竞争强度会越高；（2）行业增长率，行业增长缓慢，新进入者从其他竞争者那里争取市场份额，现有企业之间争夺既有市场份额，竞争会变激烈；（3）行业固定成本，行业固定成本越高，企业寻求降低单位产品固定成本或增加产量，导致在价格上相互竞争；（4）产品转换成本，产品缺乏差异性或具标准化，购买商轻易转换供应商，供应商间相互竞争；（5）不确定性，一个企业不确定同行业另一企业如何经营，可能制定更具竞争力的战略；（6）战略重要性，企业最重要的战略目标是获得成功，则会采取具有竞争力的行为达成目标；（7）退出壁垒，使现有供应商难以退出某行业的障碍会令同业的竞争激烈化。5．购买商商品多元化会提高购买商讨价还价能力6．经营环境又称为任务环境，主要是指影响企业获取必要资源或确