突圍中的转型迷局李宁品牌战略转型危机研究.docVIP

突围中的转型迷局：李宁品牌战略转型危机研究 李宁品牌，曾经被视为中国运动产业崛起的符号，然而现在却处境尴尬。遭投行减持、盈利停滞不前、接连提价求生……一直在改变的李宁品牌战略现在似乎迷失了自己。曾一度是“一切皆有可能”弯道超车阿迪达斯的经典故事的李宁，最近却陷入了被后起者追赶而疲于应付、被资本洗盘股价暴跌、在渠道上踯躅徘徊的另一个极端。对于国内最大的体育服装企业李宁来说，去年也许是一个转折之年。借助奥运东风，李宁2009年一度超越阿迪达斯，成为中国运动服装品牌仅次于耐克的“榜眼”。然而地位还没来得及巩固，阿迪达斯又疾步赶上，本土品牌中最大的竞争对手安踏也正形成全面赶超之势。2010年年报显示，尽管李宁公司以94.79亿港元的营业额领先于安踏体育的74.08亿港元，但在集团盈利方面，安踏15.51亿港元远超李宁的11.08亿港元；经营溢利率方面，安踏的23.4%也高于李宁的16.3%；在衡量运营效率的指标方面——平均存货周转天数、平均应收账款周转天数和平均应付账款周转天数，安踏分别为36、19、36，而李宁则为52、52、71。市值上，安踏约为358亿港元，李宁目前约为158亿港元，前者已是后者的两倍多…… 而在十年之前，当李宁已经成为本土声名遐迩的品牌时，安踏不过是难登大雅之堂、几乎不入人法眼的福建草根服装代表。更坏的消息来自于市场，在同期整体市场增长近20%的大环境下，李宁创下国内体育品牌2011年第二季度订单最差纪录，订单总值按批发出货计算同比下降约6%，订单增幅在国内运动品牌上市公司中位居末位，而市场机构也不看好其后两个季度业绩增长的前景。2011年，李宁预计将门店增加到8500家，而安踏计划达到“万店”规模。 资本市场似乎对李宁公司的未来业绩越来越失去信心。2010年12月20日，李宁公司股价就因机构大幅减仓而暴跌，一日之内跌去23%，市值蒸发近45亿港元。这是李宁公司自2004年上市以来在资本市场经历的最灰暗日子。其中，摩根大通以每股18.24港元的价格减持1288.3万股，同时把李宁公司的目标股价大降23%。2011年3月17日，在李宁公司2010年业绩发布会上，公司行政总裁张志勇预计，2011年李宁公司平均成本将上涨20%，产品售价则将出现两位数增幅。李宁股价又是连续3日大跌，跌幅近15%。截至2011年5月18日，李宁公司股价为14.96元，而不到一年前，李宁股价最高曾逼近30港元。 尽管众多的经销商、前高管、业内人士都几乎一致地认为，李宁是一家优秀的公司，其品牌积淀、战略规划、系统运营乃至公司的规范严谨，都比同期的竞争对手耐克、阿迪达斯更迎合国人的“胃口”，也比后起的追赶者“福建帮”更显档次。但另一方面，他们又无不一致地认为，它步伐的凌乱、品牌战略的摇摆乃至在营销策略上的先天不足，都让人扼腕叹息、怒其不争。李宁自身也可谓矛盾交织：一方面它诞生成长于本土，被国人寄予深厚的民族情感；另一方面，它却一直在努力摆脱这种地域品牌的束缚，致力于打造国际化体育运动品牌形象，这对于梦想国际化的中国企业而言是一条无限荣光的路径。然而，在它频频调整起跳方式，试图飞跃国际化的龙门时，我们发现，这家企业似乎总是难以持续，伟大的战略时常悬在半空。毫无疑问，作为中国本土运动品牌市场一直领先的优秀公司，李宁品牌战略正遭受成立以来最大的一场挑战。 一、李宁品牌诞生 无疑，康威独享市场的好时光是因为李宁品牌的诞生而而结束的。李宁是中国历史上最为知名的优秀运动员之一。在1988年“汉城奥运会”（ 第24届）上，全国人民对李宁多拿金牌抱以了极高的期盼，然而在巨大的压力下，李宁马失前蹄，连一块金牌都没拿到，最后黯然退役。在短暂的休整后，1989年李宁被当时的健力宝集团总经理李经纬邀请到健力宝集团担任总经理特别助理。 有感于中国体育代表团每次参加各种国际比赛都是穿着国外品牌的领奖服，这让运动员出身的李宁很不舒服。从体育竞技场转向市场后，李宁产生了一个强烈的愿望——要打造中国人自己的运动服品牌。1990年，在李经纬的支持下，李宁创建了健力宝集团李宁运动服装有限公司——中国第二个运动服装品牌从此诞生。不过，此时的李宁公司还是隶属于健力宝集团的子公司，严格来说尚属于国有企业。 借助健力宝集团获得独家赞助1990年北京亚运会火炬传递跑的机会，李宁牌服装成为亚运会火炬传递指定服装，于是，李宁牌运动服一下子声名鹊起，其风头也迅速盖过“康威”。 李宁运动服品牌诞生后，中国的体育用品产业基本上成了李宁、康威两个品牌的天下，在上世纪90年代，这两个品牌基本上瓜分了中国的体育赛事资源。 1990年，在李宁进入健力宝半年之后，公司开始进入体育用品生产行业，并决定用“李宁”来作为新企业的名字。在当时，李宁的名字正是家喻户晓、享誉中外，以此命名好处在于知名度高、市场启动迅速。