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10 定价：理解并获得消费者价值 世上尚未发现不为减价两分钱所动的品牌忠诚者。 ——佚名 真正的问题所在是价值，而不是价格。 ——罗伯特?T?林格伦 学习目标 深刻理解价格内涵。 掌握价格的重要性。 深刻理解顾客价值感知在定价中的重要性。 深刻理解公司目标和产品成本在定价中的重要性。 熟悉影响定价决策的其他内外部因素。 10.1 价格内涵 狭义：价格是为产品或服务收取的货币总额。 广义：价格是顾客为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值。 价格是决定企业市场份额和盈利性的重要因素之一。 价格与收益直接相关；而其他营销组合要素是成本。 定价问题是一个令人头痛的难题。 10.2 影响定价的因素 10.2.1 价值定价法 10.2.2 成本定价法 10.2.3 成本基础 成本类型 固定成本—— 变动成本—— 总成本—— 不同生产水平下的成本 规模经济效应 生产经验与成本函数 经验曲线或学习曲线 10.2.4 成本加成定价法 假定制造烤面包机的厂商的单位变动成本为10元，固定成本为30万元，预计销售量为5万个，预计的毛利润率为20%。试确定其市场价格；如果毛利率为50%呢？ 10.2.5 目标利润定价法 10.2.6 影响价格决策的其他内外部因素 总体市场营销战略、目标和营销组合 目标成本法 组织因素 市场和需求 四种市场 价格-需求 竞争者的战略和价格 其他外部因素：繁荣或衰退、通胀、利率 思考题 价格的内涵是什么？ 价值定价法与成本定价法的区别。 诠释高价值定价法与价值增值法。 举例说明固定成本和变动成本。 列出除成本与顾客感知价值之外影响定价决策的其他因素。 * * ?西南政法大学管理学院张毅 zhy7jj@163.com * ?西南政法大学管理学院张毅 zhy7jj@163.com * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 顾客价值感知 其他内外部因素 市场营销战略、 目标和组合 市场和需求特点 竞争者战略与价格 产品成本 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 评价顾客的需求和价值感知 设定与顾客感知价值相匹配的价格 确定目标成本 设计产品、以目标成本传递理想的价值 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 设计优秀的产品 确定产品成本 基于成本确定产品价格 说服购买者相信产品的价值 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 0 10 20 30 40 50 销售量(千台) 200 400 600 800 1200 1000 人民币(千元) 总收入 目标利润 总成本 固定成本