第3章消费者行为理论..pptVIP

第三章 消费者行为理论 1.运用消费者行为理论从经济学的角度分析如何生活得更幸福; 2.举例说明现实生活中的边际效用递减现象; 3.分析消费者行为理论对企业决策和个人消费的启示; 4.会进行总效用最大、消费者均衡的计算 ; 目标知识 1．掌握基数效用论和序数效用论的有关概念及边际效用分析法和无差异曲线分析法对消费者均衡的分析；掌握消费者均衡的条件; 2．了解预算线、收入效应与替代效应、消费者剩余及消费者行为理论的运用; 3．明确消费者行为对企业决策的启示. 消费者行为理论，隐藏在你我所熟悉的消费行为中。作为消费者，你和你的家人、你的朋友以及所有的顾客都象把有限的收入花费在你们需要的或想要得到的商品与服务上。你将如何选择商品的种类和数量？哪些因素左右着我们的消费行为？ 基数效用（cardinal utility）： 效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。 基数效用论采用的是边际效用分析法。 一、欲望、效用、总效用与边际效用 （一）欲望与效用 欲望是指一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。欲望是一种心理感觉，它具有无限性和层次性两个特点。 欲望的无限性，是指人们的欲望是无止境的。 欲望的层次性，是指人的欲望尽管是无限的，但又有轻重缓急之分，有不同的欲望层次。 是消费者从消费某种物品或劳务中所得到的 满足程度。 　　是心理感受，而不是客观用途。 　　同一商品效用大小因人、因时、因地而不同。 对效用的理解——《最好吃的东西》 兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！” 兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” 兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？ 对效用的理解——《傻子地主》 从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。 对效用的理解——《钻石和木碗》 一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。 一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人幸免遇难。 穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。 一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！ （二）总效用TU与边际效用MU 总效用TU （Total Utility）：消费者消费一定量商品时所获得的总满足程度 。 总效用TU与边际效用MU的关系 当MU 0, TU↑ ; 二、边际效用递减规律（Law of Diminishing Marginal Utility） 解释： 心理原因：来自人类欲望本身 物品本身用途多样性：经济合理性原则 生理原因：兴奋度递减。 补充：货币的边际效用 货币如同商品一样，也具有效用。 边际效用递减规律对货币也适用。 随着货币的不断增加，货币边际效用递减。 消费者均衡，所研究的是消费者在既定收入的情况下，如何实现效用最大化的问题。也可以说，它是研究消费者在既定收入下实现效用最大化的均衡条件。这里的均衡是指消费者实现最大效用时的商品购买组合是一种最佳的、不应再做调整的、相对稳定的商品组合。 消费者均衡的条件 消费者均衡的基本情况： （1）把全部收入用完。 （2）每一元钱都花在刀口：每一元钱用在不同商品的边际效用相等。 两种商品均衡条件的解释 用边际效用分析法来说明消费者均衡时，消费者均衡的条件是：消费者用全部收入所购买的各种物品所带来的边际效用，与为购买这些物品所支付