第四章消费者市场和购行为分析..docVIP

第四章 消费者市场和购行为分析 第一节 消费者市场与消费行为影响因素 一、消费者市场与消费者购买行为模式 1.消费者市场（相对于组织市场而言） 个人或家庭为了生活消费而购买商品和服务的市场 特点；广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性伸缩性替代性地区性季节性 2.消费者购买行为模式 1.“7O”研究法 2.消费者购买行为模式（”刺激—反应”模式） 二、消费者行为影响因素综述 影响消费者购买决策过程的因素 1、消费者购买决策过程 2、消费者个体因素： 生理因素 心理因素 经济因素 行为因素 3、环境因素 4、市场营销因素：4P。 第二节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 二、消费者购买行为类型 1.复杂的购买行为（高参与、品牌差异大） ——指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段 营销对策 营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程 2.减少失调感的购买行为（高参与、品牌差异小） ——指消费者的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购买时间、地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较短。但在购买后会以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。如服装、首饰、装饰性材料、家具、家电购买 营销对策 营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的 3.寻求多样化的购买行为（低参与、品牌差异大） ——指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌 原因 厌倦原口味 想尝试新口味 营销对策 市场领导者：大面积铺货 市场挑战者：低价、折扣、试用 4.习惯性购买行为（低参与、品牌差异小） ——指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品，主要是生活必需品 原因 减少购买风险 简化决策过程 营销对策 利用价格与销售促进吸引消费者试用 开展大量重复性广告，加深消费者印象： 恒源祥，羊羊羊 增加购买参与程度和品牌差异 三、一般购买过程分析 一确认问题：我需要什么？ 营销任务 了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要，增加顾客购买总价值 了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以此为基础设计诱因，引发需要，加快需要的转化过程 二信息收集 了解消费者信息来源——经验来源、个人来源、公共来源、商业来源 了解不同信息来源对消费者的影响程度 设计信息传播策略 三备选产品评估：在同类产品的不同品牌中进行选择 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式 四购买决策 影响因素 他人态度：他人否定态度的强度 他人与消费者的关系 他人的权威性 意外因素（预期因素无法实现）： 预期收入 预期价格 预期质量 预期服务 购买决策的内容；产品种类决策 产品属性决策 产品品牌决策 时间决 策 经销商决策 数量决策 付款方式决策 五购后过程；购后使用和处置 购后评价预期满意 理论认识差距理论 购后行为满意信赖产品，重复购买推荐介绍给周围人群 不满意 对 策 指导顾客正确使用产品 定期联系顾客，建立良好的沟通渠道 提供安装、维修、保养等售后服务 建立顾客投诉和建议制度 及时赔偿顾客的损失 …… 从买房看消费者购买决策过程 2009年夏，小崔打算和女友小丽结婚，计划购买一套婚房。(步骤1需求认知阶段) 小崔现在每看报纸就会首先翻到置业版仔细看，上专业的房屋置业网站也多了，还不时打听同事买房的情况，原先看到发楼盘广告就躲着走，现在主动去宣传员手里要楼盘彩页了，并亲自实地考察楼盘。(步骤2信息搜集阶段) 小崔最后打算在泉城花园和香港国际两个小区中选择一个。于是，他设立了以下几个评价标准：户型、单价、交通、设施、周边环境。最后，他给香港国际打了85分，给泉城花园打了82分。(步骤3产品和品牌评价阶段) 经过反复权衡，他决定购买泉城花园的房子，因为尽管香港国际的综合评价高，但它要明年才能交房，而泉城花园下个月就可以交房。(步骤4决策阶段) 售楼小姐问小崔是要付全款还是按揭，小崔选择首付3成，7成按揭，20年还清，而不是付全款。(步骤5购买阶段) 小崔收到房子后，装修，入住。(步骤6这就是消