第四章消费者购买行为分析..docVIP

第四章 消费者行为分析 教学目标： 掌握购买者的特征（文化、社会、个人和心理）是怎样影响购买者的购买行为的？ 掌握购买者购买决策过程 掌握组织市场与消费者市场的特征 了解组织市场的购买类型、影响因素、购买过程 教学内容： 第一节 消费者市场行为分析 第二节 组织市场行为分析 第一节 消费者市场行为分析 一、消费者与消费者市场 消费者是指为了个人消费而购买产品或服务的个人和家庭所构成的市场。 消费者市场特点： 购买人数众多，地域分散 购买者差异性大 购买方式为少量多次 购买者多属于感情型而非专家型 二、消费者行为模式 购买者刺激反应模型 三、影响消费者购买行为的主要因素 2、社会因素 消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响： 社会阶层； 相关群体； 家庭； 社会角色与地位 1）社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 社会阶层有几个特点： First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 社会阶层对消费行为的影响： 对商店选择的影响：去符合自己社会地位的商店去购物 。 对消费储蓄倾向的影响：研究认为，社会阶层的层次高低与消费倾向成反比，与储蓄倾向成正比。社会阶层越高，储蓄倾向越大，消费倾向越小；反之，社会阶层越低，则消费倾向越高，储蓄倾向越低。 对产品选择的影响：高阶层的消费者常把购买活动看作是身份地位的一种象征和标志 ；低层次的消费者更多注重经济实用 。 对品牌忠诚度的影响：比较而言，高阶层消费者具有更高的品牌忠诚度。 对娱乐休闲方式的影响：高阶层的消费者从事更多的户外活动。而低阶层的消费者，由于他们中大部分人本来就是体力劳动者，所以较少有开展户外活动的需要。此外，高阶层的消费者较少看电视，他们喜欢各种音乐演唱会、时装表演，歌剧等时尚活动，而低阶层消费者则把电视、电影、通俗小说作为消磨闲暇时光的主要方式。 对媒介选择的影响：在新闻媒介选择方面，高阶层消费者更偏爱报刊杂志，而低阶层的消费者多是信息的被动接受者，因此电视是他们接触的主要媒介。 2）相关群体 一个人的行为受到许多群体的影响。 一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。 主要群体：家庭、朋友、邻居与同事，他们之间接触频繁并相互影响。 次要群体：如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。 期望群体：消费者虽不属于这一群体，但这一群体成员的态度，行为对消费者有着很大影响。 相关群体对消费者行为的影响： 示范性：即相关消费群体消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式； 仿效性：相关群体的消费行为引起人们仿效欲望，影响人们对商品选择； 一致性：即由仿效而消费行为趋于一致。相关群体对购买行为的影响程度视商品类型而定。 意见领袖 对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领袖。 意见领袖是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。 3）家庭 购买者家庭成员对购买者行为影响很大。 家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。 对营销人员的启示 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。 典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、子女教育 家庭生命周期和购买行为： 单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。 新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。 满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。 满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴