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京东华北大件运营中心市场推广培训目录1. 市场推广的概念22. 市场推广的手段32.1 异业合作32.1.1 概念32.1.2 现阶段异业合作规则62.1.3 下一阶段异业合作开展方向72.2 定向活动112.2.1设计思路112.2.2 实施标准133. 不足和改进161. 市场推广的概念市场推广是指企业为扩大产品市场份额，提高销量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。推，即是推动，拉动；广，就是广而告之、广而卖之。推广就是聚焦、放大、沟通、说服消费购买的过程，就是如何利用推广的手段达到企业营销的目的。有效的市场推广应包括两个要素：推力和拉力。市场推广的推力包括：客户渠道的主推力、终端现场推动力、促销的推动力。拉力包括：市场推广的宣传与服务两个要素。当前我们面临的市场情况大致如下：1.消费者缺乏能够在京东购买家电的认知度，在4-6线区县不仅缺乏对京东消费大家电的认知，甚至缺乏线上消费的认知。众所周知，京东在3c、母婴等中小件品类的知名度很高，所占单量比例也很高，因此京东大家电所面对的是消费者的“不认识”。2.大家电行业本地系数相对较高（相较于3c、母婴、服饰类等），本地系数越高的行业让消费者进行线上消费的难度越大，相对于消费体验与消费动作同时产生或消费提前于服务产生的餐饮、健身等行业相比，大家电的本地系数又较低。由于缺乏消费的体验环节，容易让消费者在购买单品价格高、服务门槛高的大家电时带来质疑，因此京东大家电所面对的是消费者的“不相信”。3.线下竞争对手强势，线上大家电消费的绝对主导者。线下的苏宁、国美、各地大型家电城甚至一些大型超市，都占据着绝对的渠道优势，他们能够进行实物展销、现场演示、甚至让消费者现场体验（例如电视、空调等），2014年京东线上家电消费占到整个中国线上家电消费的40%，可以看到我们在线上有绝对的品牌影响力，加之我们过硬的服务品质，让大量消费者能够二次消费，也就是俗称的“回头客”多。我们面对的市场情况大致可以总结为：我们虽然能够通过服务、产品、价格使消费者能够产生忠诚度，并且是线上家电消费的霸主，但是体量相对于整个家电行业不算很大，知道京东能买大家电的人不多，知道京东能够买到又好又便宜的家电的人更不多，知道京东卖大家电还提供优质服务的人更少。由于京东的综合性高，我们很难通过线上有针对性的宣传我们的产品、价格、服务。基于以上，我们进行线下市场推广有极高的重要性和必要性。2. 市场推广的手段 一般而言，进行市场的宣传有4个手段：PR（公共关系）、广告、促销和活动。只有这4个手段结合在一起，才能发挥市场的最大功能。为此，我们以异业合作和定向活动作为市场推广途径。2.1 异业合作2.1.1 概念简单而言，不同行业拥有类似的消费群体，共同针对这群消费者进行合作营销。同行业间的竞争是一种资源的竞争，而异业厂家之间不存在竞争关系，相互间的行业资源就有了交换共享的基础，如面对同样年龄层的消费者，厂家之间的信息可以共享、渠道可以共享、营销方式等都有合作的可能。异业合作，不同行业间的合作，从客户群体考虑，双方用户群体的有所重叠，从资源和用户群体方面考虑，异业合作是一种双方资源共享，资源呼唤的一种合作，从而在市场氛围和客户群体扩展上达成1+12的效果。案例一：魔兽世界和可口可乐2005年《魔兽世界》与可口可乐的广告联合就是一个非常成功的案例。通过以可口可乐和魔兽世界为主题的网吧、印有魔兽世界角色人物的瓶装和罐装可口可乐、“魔兽世界+可口可乐+S.H.E”的系列电视广告等全方位合作，将网络游戏时间、虚拟奖励与现实产品相结合，让《魔兽世界》与可口可乐的消费人群数量有了很大增长，达到了双赢的效果，成为2005年中国营销经典。通过内部人员了解：05年可口可乐跟九城合作，可口公司给九城花费了高达5000万的推广费用，九城提供宣传品和免费时长金额达到3000万左右。 图2.1-1案例二：Kappa与Pepsi（百事）2007年Kappa-百事跨行业战略合作新闻发布会在北京751设计师广场如期举行。会上双方公布了2007年度跨行业战略合作的框架协议，同时展示了合作推出的首款产品――Kappa-百事“影舞”系列时尚运动产品，一场全新时尚风潮即将到来。Kappa和百事虽然处于不同行业，但“运动、时尚”一直是它们共同的品牌策略，其中Kappa作为意大利知名运动品牌，在中国以其鲜明的品牌个性引领着运动产品的时尚潮流；而百事则是最受年轻人喜爱的时尚品牌，其运动、娱乐的推广策略深入人心。此次双方跨行业战略合作的目的就是通过强强联手，将两个品牌的时尚魅力提升到一个全新的高度，合力打造国际运动品牌中的时尚典范，引领时尚运动潮流。四个主题总展示：新品融合了两个时