政治沟通的全媒体平台构建策略.docVIP

政治沟通的全媒体平台构建策略摘 要：当前社会媒介生态发生了巨大的变化，政治沟通手段也应与时俱进。“两会报道”是政治沟通中的典型事件，其全媒体传播平台的构建将体现我国政府提升政治沟通效果的决心与践行。“两会报道”全媒体平台的构建策略可以包括传统媒体与新媒体融合策略、信息可视化报道策略、内容亲民化传播策略、受众粘度提升策略。以上四种策略不但可以提升信息传播的有效到达率，更完善信息反馈回路，产生更好的政治沟通效果。关键词：政治沟通;全媒体;两会报道中图分类号：G21 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2015）35-0082-0220世纪50年代，美国著名的政治学教授卡尔?多伊奇提出了政治沟通理论，政治沟通是占有政治资源的政治实体如政府，通过一定的政治传播媒介等有效渠道输送、获得、处理政治信息，以达到政治协调的过程。任何政治系统都是开放性的系统。它和它的环境处于一种不断的相互影响和相互作用的过程中。环境的变化，要求政治系统做出相应的反应和调整，以求得自身的生存和顺利的发展。政治系统对环境的适应与控制是通过沟通完成的。“信息”和“反馈”是沟通理论的两个核心概念。政治沟通要求信息传播主体选用切实有效的传播媒介与目标受众进行信息交换，从而达到构建和谐社会的目的。由此可见，政治沟通媒介的选择必须是代表媒介发展趋势，能够吸引更为广泛的群体参与到政治沟通中来的信息传播平台。近几年，我国媒介生态正经历着巨大的变化，从2011年微博的兴起到2014微信平台的盛行，互联网移动端和pc端的政治沟通开始走向全面发展的进程，“全媒体”模式也逐步成型。“全媒体”这个概念尚未得到学界统一界定，但是它包含了媒介信息传播手段的多样化、媒介形态的综合利用以及“三网融合”传播等特征，最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收，以期实现任何时间、任何地点、任何人、以任何终端获得任何想要的信息的理想状态。中国互联网络信息中心发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网民规模达到6.68亿，手机上网的人数是5.57亿占网民总数的88.9%，并且在年龄结构上出现年轻化趋向。而电视、报纸等传统媒体伴随年轻观众不断的流失，也已逐渐呈现出一种传播效果凋零的趋势。在这样的媒介生态环境中，政治沟通以往所倚重的传统媒体的劣势也凸显出来，这就要求当代中国的政治沟通必须打出传播媒介组合牌，更为有效地形成直达目标受众的信息传播体系。当代中国最为典型的政治沟通现象当属“两会报道”，是我国在一定时间内参与人数最多、规模最大的具体政治沟通现象。数字化时代到来之前“两会报道”采用的媒介形式大多集中在中央频道的广播、电视节目和各种报纸等传统媒体，鲜有的一些创新之举无外乎是电话的监督反馈、设立投诉部门让民众亲身到访等，传播的时效性差，反馈的参与度较低。随着“全媒体”时代的到来，以“两会报道”为代表的政治沟通必然要借助“全媒体”平台有效地化解传统媒体形式单一、互动性差的问题，实现传播效果的最大化，更为广泛地覆盖受众群体，提升政治沟通的效力。下面就以“两会报道”为例着重分析一下新时代的政治沟通全媒体平台构建策略。一、传统媒体与新媒体融合策略有的学者所认为的新媒体，指的是一切区别于传统媒体而言的拥有多种传播形式与内容形态的不断更新、不断涌现的新型媒体，有的学者则以“互动式数字化复合媒体”定义新媒体。更有专家提出：“媒体构成基本要素只有区别于传统媒体，才能称得上是新媒体”[1]。单一存在的传统媒体和新媒体都不足以完善自身存在的缺点，鉴于传统媒体当今的受众基数仍有一定的优势，其在受众中的信任度又比较高[2]。故此，“两会报道”的全媒体平台关于新媒体的搭建策略必须建立在传统媒体传播的基础之上，取长补短、相互借鉴，进行有效的传统媒体与新媒体融合，充分体现其综合的权威性、互动性及传播信息量。传统媒体以创新、覆盖、便民等关键词为中心，通过“全媒体”融合进行大规模“两会报道”。据中央电视台新闻报道，全国“两会”期间，各大主流媒体通过“全媒体”媒介融合方式，催生了“两会”报道形式的全面创新，将“大数据分析”引入并加以合理利用，联合众多新媒体平台，推动会内会外互动，使报道实现受众全覆盖。《人民日报》在两会期间专门设立了“全媒体”传播平台“中央厨房”，以新形式、新内容，按照需求做新闻，抓住了庞大的互联网使用人群，把信息通过流量的形式传递给pc端、移动端的受众，并尝试以必威体育精装版的互动式传播收集群众反馈，增加了受众和传播者线上线下的互动，满足了老百姓对“两会新闻”报道的信息需求，加强了用户阅读体验，提升了受众满意度。在2015年两会召开期间，微信平台“扫一扫”在“两会报道”中被融入了一个大胆的全新尝试。新华社第一次推出多媒体产品《两会新华“全媒体”头条》，通过微信扫描二