第8章零售店促销.ppt

三、促销组合因素 1、促销手段： 广告、销售促进、人员推销、公共关系 2、考虑因素 （1）可控性 （2）灵活性 （3）可信度 （4）成本 思考：在以上4个因素中各种促销手段的有何区别？ 各促销手段的区别与特征 （1）可控性 广告与销售促进可控性强，公共关系和人员推销可控性弱。 （2）灵活性 人员推销最具有灵活性，其他手段灵活性弱。 （3）可信度 公共关系由第三方宣传最具有可信度。其他手段可信度弱。 （4）成本 表面上付费手段成本高，各手段视具体情况而定。 促销的作用 1、是扩大销量的主要手段 2、是开展竞争的利器 3、是零售店活力的显示器 促销策划方案的内容 1.活动目的 2.活动对象 3.活动主题 4.活动方式 5.活动时间和地点 6.广告配合方案 7.前期准备 8.中期操作 9.后期延续 10.费用预算 11.意外防范 12.效果预评 POP广告(POINT OF PURCHASE ADVERTISING）的种类 一、普遍使用的POP 二、装饰型POP 三、外置POP、店内POP及陈列现场POP 销售促进的特点： §形式多样，增强顾客的购买兴趣； 二、赠送商品 赠送商品即消费者免费或付出某些代价即可获得特定物品的活 动。包括两种方式： 1、免费赠送： 2、付费赠送：包括买一赠一、酬谢包装、包装赠品、批量购买赠送、商品中奖、随货中奖赠品。 竞赛是一种让消费者运用和发挥自己的才能以解决或完成某一特定问题，即提供奖品鼓励顾客的活动。常见的竞赛方式有： §在商店内或通过媒介开展各类游戏比赛活动，让消费者参与。 §让消费者回答问题。 §征求商店的广告词，店歌，店徽等，或征求商店某一时期的促销创意等。 零售促销方案的制定： 一、促销的目的 二、促销的时间 三、促销的主题 四、促销的形式 五、促销的内容 公共关系的缺点： §　一些公关活动的效果从短期看不明显； §　企业控制力弱； §　有些属于零售商刻意的公关活动策划，仍然会产生一定的费用。 七、退费优待 　　退费优待是指消费者提供了购买商品的某种证明之后，商店退 还其购买商品的全部或部分付款，以吸引顾客，促进销售。 八、商品演示 　　商品演示就是通过对商品的使用表演示范，提供实物证明，使 顾客对商品的效能产生兴趣和信任，以激起冲动性的购买行为。 　　商品演示的主要形式有： 　　§　定点展览演示 　　§　外出流动演示 　　§　制作演示 　　§　模特演示 　　§　电视演示 　零售公共关系及其优点 §　对所宣传的信息报道详细；§　能进一步扩大零售商的知名度；§　以更为可信的方式传播有关零售商的信息；§　信息的传播是不需要付费的；§　可以触及更为广泛的受众；§　人们对于新闻报道比对纯粹的广告更留意。 * * 第8章 零售店促销管理 本章所要回答的问题是： §　零售促销的特征及其作用 §　零售促销策划与评估 §　零售广告的特点及创意 §　卖场促销工具与方案 §　零售公共关系的特点及形式 第一节　促销的基本特征及作用 一、零售促销的定义 　　零售促销（retail promotion）是指零售商为告知、劝说 或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息而进行的一切沟通联系活动。 零售店促销的目的 二、零售促销活动类型 §　开业促销活动 §　创意性促销活动 §　周年庆促销活动 §　例行性促销活动 §　竞争性促销活动 §　事件性促销活动 三、促销组合因素 零售商的促销手段有：广告、销售促进、人员推销和公共关系。 第二节　零售促销的策划与评估 零售促销策划及实施程序 确定促销目标 制定总体促销预算 选择促销组合 执行促销策划 评估促销效果并总结 一、确定促销目标 认识 了解 喜爱 偏好 信任 购买 顾客光顾商店的决策过程 案例： 　　下图显示了某超级市场通过调查发现，目标顾客所处于的光顾商店决策过程阶段的情况。 说明：这家超级市场通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和了解该商店，但喜爱该商店的比例较低。因此，这家超级市场决定将促销目标重点放在建立顾客对该商店的喜爱上。 二、制定总体促销预算 §　量力而行法 §　销售百分比法 §　目标任务法 §　竞争对等法 三、选择促销组合 选择促销工具要考虑如下因素： §　促销目标 §　零售商类型及竞争环境 §　费用预算 四、执行促销策划 §　促销时间 §　促销商品 §　促销主题 §　宣传媒体 §　人员分工 §　其他因素 五、评估促销效果并总结 具体评估的内容主要有：业绩评估、促销效果、供应商 配合评估、企业自身运行状况 评估促销效果的方法： §　目标评估法 §　前后比较法 §　消费者调查法 第三节　零售广告与创意 一、零售广告