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第十二章 服务市场营销 一、服务部门分类 服务是一方向另一方提供的基本无形的活动或利益。 商业性服务、通讯服务业、建筑服务业、教育、金融服务业、保健服务业、旅馆和饭店服务业、保险、文化和娱乐服务业、交通运输、个人服务等。 二、 服务营销的特征 服务营销特征之一：无形性 服务是一种无形的产品，消费者在购买前无法通过感觉器官感知它，看不见、尝不到、听不到，闻不到。 为了减少购买的风险，消费者会努力寻找能表明服务质量的各种“标志”，如所能看到的场所、人员、价格、设备、文字材料等，以此来对可能的服务质量做出评估，从而决定是否购买这种服务。 针对无形性的营销重点： 通过地点、设备、人员、价格和沟通材料让服务变得有形，尽可能增加有形因素。 目的： 使服务的质量和特点尽可能表现于某种实物上。 使服务更易为顾客所理解、所喜爱。 企业必须了解目标顾客的需要，明确有形展示的预期效果，并确定独特的推销重点，将此重点作为该服务产品的组成部分。 服务营销特征之二：不可分性 服务和服务的提供者是紧密结合在一起的。如果某种服务是由某人提供的，那么，这个人就是服务的一部分，他的素质决定了服务的质量。 在提供服务的过程中，顾客一般也在场，形成了提供者和顾客的互动关系。这种互动的有效性影响到服务的满意程度。 针对不可分性的营销重点： 1、强化服务人员的筛选、培训和激励； 2、给服务人员必要的临时处理问题的权力； 3、建立顾客投诉热线，强化互动。 服务营销特征之三：可变性 服务的质量受到人员、时间、地点、方式多种因素的影响，容易产生波动。 同一种服务，1号窗口的服务人员精力充沛，服务质量高，2号窗口的人员可能情绪低落，服务质量就差； 同一个服务人员，今天状态好，服务质量就高，明天状态差，服务质量就差。 针对可变性的营销措施 设计标准化的服务流程； 对服务中的每一个环节都做出明确的规定； 编制工作手册，以此对服务人员进行训练和考核； 加强对服务过程的事先和事中控制。 看UPS的做法： UPS的送货操作程序 为了完成每人每天取送130件包裹的目标，工程师为送货司机设计了每天最佳送货路线和常规操作程序： 当他们接近送货地时，他们松开安全带，按喇叭，关发动机，拉起紧急制动，把变速器推倒1挡上，为送货完毕的启动离开做好准备，这一系列动作严丝合缝。 然后，司机跳到到地面上，右臂夹着文件夹，左手拿着包裹，右手拿着车钥匙。他们看一眼包裹上的地址把它记在脑子里； 然后以每秒钟3英尺的速度快步走到顾客的门前，先敲一下门以免浪费时间找门铃。 送货完毕后，他们在回到卡车上的路途中完成登录工作。 服务营销特征之四：易消失性 指服务不能够储存起来，以后再销售和使用。 当需求稳定的时候，这一特性对公司影响不大。 但当需求大幅度波动的时候，公司就会面临严峻的挑战。 在需求高峰时，公司需要大量的人员和设施，在低峰时，这些人和设施大量闲置，造成浪费。 针对易消失性的营销措施 1、通过价格调节需求 2、开发非高峰需求 3、开发高峰补充性服务 三、服务营销策略 差异化定位：获取竞争优势 内部营销：使员工和顾客都满意 超出顾客的期望值，增加满意度 案例：西南航空公司的差异化 以差异化营销寻求竞争优势 差异化内容： 中等城市间短途飞行； 用较少的飞机实现频繁的飞行起降； 低廉的价格； 不提供机上用餐； 旅客自带行李； 标准的737班机； 不设高级服务舱。 丽兹——卡尔顿 以卓越的服务而著称的豪华连锁宾馆 目标顾客：公务出行者和旅游者中最顶端的5%的顾客，并投其所好。 公司信条：在丽兹——卡尔顿，对客人真挚的关心和照顾是我们的最高宗旨。我们保证为客人提供最好的个人服务和设施，让客人总能享受到温暖、舒适而雅致的氛围。在丽兹卡尔顿的经历将让你眼前的景象充满生气，让快乐悄悄地渗入你的生活，甚至满足客人没有表达出来的愿望和需要。 丽兹——卡尔顿 公司践行自己的承诺。 对离开宾馆的客人调查中，95%的客人说感受到难忘的体验。被《旅游和休闲杂志评为全美最好的宾馆，全世界排名第四。 个性化、高质量的服务使卡尔顿成为会务人员的首选。 良好的服务带来高顾客保持率，超过90%的顾客会再次光顾，客房入住率达70%，高出行业平均水平9个百分点。 丽兹——卡尔顿 保持顾客满意的重任落在与顾客打交道的员工身上。 精心挑选员工，挑选真正关心他人的人 集中培训：学习一切所需的知识和技能 20条基本准则： 丽兹——卡尔顿 20条基本准则： 每个员工都必须了解和掌握公司的信条，并且付诸实践。（第一条） 不管是谁，只要你收到顾客的投诉，那么在投诉解决之前，这项投诉就归你全部负责处理。（第8条） 放下手中的事去帮助顾客，无论员工是哪个部门，正在做什么。 丽兹——卡尔顿