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卡萨帝2014年营销策略 冰吧酒柜_秋季传播方案 2014.09 传播目标 传播目标 将博芬酒柜塑造成为第一联想度的高端酒柜品牌 提升目标受众的品牌偏好度 传播挑战 如何将博芬酒柜与目标受众的生活形态进行有效结合 受众分析模型 01 定义 02 分析 03 洞察 人口统计学定义 态度语句定义 调研 （焦点用户访谈） 数据库（CCS 系统） 挖掘品牌、产品与目标 消费者之间的最佳共鸣 量化 目标客群 定义 根据量化 TA定义进行 消费者分析 消费者 洞察 目标消费者定义 卡萨帝博芬酒柜 用户特征 人口统计学特征 年龄：30~45岁 收入：10000+ 爱好：葡萄酒收藏者爱好者 态度语句描述 认为多花钱购买高质量的东西是值得的 我们的受众分析 他们注重生活品质，追求享受生活 他们是社交关系的领导者，在注重社交圈的同时也懂得平衡家庭 TA：30~45岁，个人月收入10000+，认为多花钱购买高质量的东西是值得的，葡萄酒收藏者爱好者 Source: CSC133 Carat China CCS Survey 2013 Wave 3 与普通消费者不同，葡萄酒对他们的意义不止于酒 一个故事 一个活物 一门艺术 一段历史 一种品位 一份享受 他们懂得葡萄酒的价值 每一瓶他们收藏的葡萄酒对于他们而言都有着特别的意义 …… 他们总是在特别的时刻开启和品味收藏的葡萄酒 沉淀内心 为了 纪念 分享幸福 庆祝 成功 一切值得品味、铭记、珍视的时刻 …… 为了让开启品味的特别时刻 可以尽享葡萄酒酒的岁月芬芳 窖藏的重要性不言而喻 博芬酒柜为开启和品味的特别时刻窖藏美酒 用户洞察 我们总是在人生特别的时刻， 为品味、铭记、珍视 开启这一瓶瓶美酒 产品价值 智慧窖藏系统 让葡萄酒亦如置身酒窖一般，保持最美好的境界 博芬酒柜将一瓶瓶美酒的最好状态保存下来，等待被开启和品味的一刻 因此本次推广我们的沟通主题是…… 智慧窖藏，只为这一刻 -欢聚一刻。 -成功一刻。 -温情一刻。 -感悟一刻。 -珍藏一刻。 …… 智慧窖藏，只为这一刻 媒介策略-媒体演绎 门户 网站 TA网触媒体的数据参考依据 TA的媒体接触点，业内通常使用艾瑞的用户数据系统工具，即IUserTraker 此工具是基于超过40万中国网民样本的真实网络行为监测的第三方数据平台。 TA网触媒体的数据参考方法 多维度受众定义 网络行为分析 媒体类别、网站数据分析 软件服务分析等 TA媒体接触点—网站类别 从TA覆盖比例（%）看，门户可以覆盖到超过99%的TA； 从TA偏好度（TGI100），金融、房产、旅行、汽车的关注度超高。 数据来源：iUserTracker 2014.7 门户高覆盖阵地选择 TA上网访问的门户网站中，结合TA覆盖比例（%）和用户偏好度（TGI100）以及网站人群属性来看，建议选择凤凰网较契合。 数据来源：iUserTracker 2014.7 媒介部分-也买酒 TA媒体接触点—红酒圈 酒类电商网站聚集大批酒类爱好者，成为酒柜潜在需求集中的平台； 博芬酒柜从去年至今一直有投放也买酒，建议继续选择，发挥其平台优势，为品牌积累更多优质用户，深化用户认知。 也买酒 活动概述 活动规划 - 预热期 - 执行期 - 传播期 活动概述 “酒标设计，只为难忘一刻” 本次秋季酒柜活动，以父亲为女儿臻藏“女儿红”的故事作为引子，线上酒的围绕臻藏一瓶有纪念价值的葡萄酒与目标用户互动，通过垂直葡萄酒网站发布活动信息，请葡萄酒爱好者设计一款酒标，即有机会获得贴有专属酒标的葡萄酒一瓶，线下更有机会获得大师班品鉴等活动。 臻藏“女儿红”的故事 也买酒的某VIP会员，特意收藏1984年份钟爱的木桐系列，因为这个年份是女儿出生的年份（选择1984年的意义在于海尔成立30周年），今年女儿出嫁，父亲特别打开了为女儿臻藏的酒，进行庆祝！ 由此，向大家介绍好酒需要臻藏，从而带出酒柜的功能点，强化认知。 也买酒提供葡萄酒 也买酒提供500瓶葡萄酒，在名庄特卖版块，以“0”元特卖的由头，将用户导流到活动页面，再从参与者中选取500名，每位免费赠送专属葡萄酒一瓶。 木桐自1945年起，每年都会在酒标的上部用一副艺术家的绘画作品作为标签的装饰，而这也已经成为木桐酒庄的标志之一。近年木桐逐渐在中国崛起。 /goods/5200128.html 视觉呈现-酒标篇 视觉呈现-虚实篇 活动规划 活动发起 用户参与 用户选择 终端取酒 产品品鉴 官方微博、 也买酒微博、KOL微博话题发起活动 用户在活动页面注册信息，填写在酒标上体现的文字。 根据申请用户的信息，挑选专属葡萄酒的归属 被选中获得专属酒的用户，到终端领取，并体验产品 北、上、广三地举办葡萄酒