第12章跨文化消费者行为概念.pptVIP

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LOGO 学习目标: 掌握跨文化的概念及其影响 掌握跨文化的消费者存在的差异 掌握跨文化背景的消费趋势 理解企业在跨文化背景下的企业战略和策略选 掌握原产国和原产国效应的概念 掌握原产国效应的影响因素 理解不同原产国形象下的企业营销策略 nixwu@ 吴昕 第十二章 跨文化消费者行为 第一节 跨文化概述 一、跨文化的概念 跨文化:又叫交叉文化,是指具有两种以上的不同文化背景的群体之间的交互作用。 在有的研究者看来,每个人在文化上都是独一无二的,不同国籍的人之间的文化差异与不同职业的人之间的文化差异没有本质的区别,只是在程度上的不同。 由于文化通常不是个人行为,而是指一个群体的生活方式和习惯,因此,应把对跨国、跨种族、跨民族的文化的研究作为跨文化研究的主要内容。 nixwu@ 吴昕 第十二章 跨文化消费者行为 第一节 跨文化概述 一、跨文化的影响 随着经济全球化的迅猛发展和经营国界的逐渐消失,在国外进行营销已经成为企业经营中一个越来越重要的组成部分。 国外市场为企业成长提供了机会,同时,跨国公司在经营和管理中也遇到了越来越多来自不同文化的挑战。 一些跨国公司(如宝洁、高露洁、可口可乐、IBM、麦当劳、吉列及强生公司等等),来自国外的收入已远超其在国内的收入。 nixwu@ 吴昕 第十二章 跨文化消费者行为 第一节 跨文化概述 二、跨文化的影响(续) 一般来说,企业通过认识消费者的需要和习惯的地区差异,可以在国外营销中取得成功,如麦当劳在德国出售啤酒、在法国出售葡萄酒、在澳大利亚出售羊肉饼、在香港出售芒果牛奶等等。 nixwu@ 吴昕 第十二章 跨文化消费者行为 麦当劳马来西亚鸡肉粥 麦当劳德国、意大利啤酒 麦当劳印度素食汉堡 第一节 跨文化概述 二、跨文化的影响(续) 然而,有的企业会假定在本国有效的方法在外国同样有效,这种带有民族优越感的观点,假定外国消费者与其本国消费者有着同样的价值观,因而遭到失败。 nixwu@ 吴昕 第十二章 跨文化消费者行为 Nike SB系列的绿色帽子 nixwu@ 吴昕 第一节 跨文化概述 三、跨文化消费者的差异 (一)消费者习惯和价值观 在跨文化营销中,面对的消费者往往是具有不同文化背景的,正是这种不同的文化背景造就了消费者的差异性,如: 在西方发达国家,由于生活生活节奏快,人们习惯去快餐店就餐,即使在家就餐,也乐于购买半成品烧饭做菜,因而快餐食品非常流行;而对中国来说,人们喜欢购买各种主副食原料,自己加工,因此半成品食品流行不起来。 宗教信仰也直接影响人们的价值观和生活方式,如印度教徒禁食牛肉,因此牛肉制品不可能进入印度市场;伊斯兰教信徒禁止喝酒,啤酒和葡萄酒在阿拉伯国家销路不畅。。 第十二章 跨文化消费者行为 nixwu@ 吴昕 第一节 跨文化概述 三、跨文化消费者的差异(续) (二)产品偏好 在不同的国家,产品偏好可能存在巨大的差异,如: 意大利奥利维蒂公司1960年声场的一款纤巧型打字机在欧洲市场获得巨大成功,然而在美国却受到冷遇,原因是美国民众偏好体形巨大的产品,认为体形大小是质量好坏的重要依据。这一偏好也体现在欧洲和美国的用车习惯中。 肯德基在其中国四川的餐厅里为用餐者额外配送辣椒包,这一举措在当地受到了欢迎,体现了肯德基对当地民众的口味偏好有相当的研究。 第十二章 跨文化消费者行为 nixwu@ 吴昕 第一节 跨文化概述 三、跨文化消费者的差异(续) (三)产品的使用 由于消费者所处的文化背景不同,在产品使用时的要求也会大相庭径,如: 在日本,S.C.约翰逊公司的地板蜡从一开始就失败了,原因是这种地板蜡过于光滑而忽略了日本人在家里不穿鞋的习惯。 委内瑞拉妇女洗衣服时总是将肥皂片揉在一起形成糊状,高露洁公司的研究人员观察到这一情况后,决定将洗衣产品制成糊状放在塑料碗中销售,这就是Axion肥皂糊。 第十二章 跨文化消费者行为 nixwu@ 吴昕 第一节 跨文化概述 三、跨文化消费者的差异(续) (四)语言 不同的语言可以形成不同的社会文化圈,对语言措辞上的疏忽,直接体现在翻译上的缺陷,其结果将为国际市场营销带来负面影响,如: 我国生产的一种扑克牌命名为“马戏牌”,并把“马戏扑克”的拼音“Maxi Puke”印在其包装盒上,在英文中“Maxi Puke”意为“最大限度地呕吐”,令人却步。 美国通用汽车的Nova牌小汽车在西班牙语地区受到冷遇,“Nova”在英文中意为“新星”,而西班牙语中的“no va”则是“走不动”的意思。 第十二章 跨文化消费者行为 nixwu@ 吴昕 第一节 跨文化概述 三、跨文化消费者的差异(续) (五)象征意义 象征是文化的重要内容,象征是非常重要的,因为象征能帮助人们以最小的努力迅速地进行沟通。象征意义在一种文化中会影响购买行为,如: 第十二章 跨文化消费

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