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Ch 2 国际营销学的主要概念及其基本理论 学习本章要达到的目的： 1、掌握国际营销学的基本概念 2、明确国际营销学的形成 3、了解国际营销学的基本理论 国际市场营销势在必行 全球化的两面性 斯帕坦堡和Iva镇的不同遭遇 从“海尔中国造”到“海尔世界造” P2 南卡罗来纳州其名称系纪念英王查理一世Charles而得，州府是哥伦比亚Columbia，位于 本州中部，人口十二万。查理斯敦Charleston人口六万，位于大西洋岸，为本州第一大港。本州与乔治亚州分界之塞芬那河，富有水力，在阿干Aiken之北，已筑有大水库。使农业的南卡州， 一变而为工业化南卡州。本州海岸多沙洲及小岛，风景极美，尤其美特尔沙滨Myrtle Beach最吸引游者。 该州工业很发达。主要工业是棉织业， 其次是制纸业及烟草工业。主要矿产为 蛭石Vermiculite，其产量为各州之冠。 2.1 国际营销学的主要概念以及形成 2.1.1 国际营销的含义与特点 国际营销是企业根据国外顾客需求，将生产的产品或提供的服务提供给国外的顾客，最终获得利润的经济活动。P21 两大领域、一种手段、一个原则、一个目的 企业参与国际营销的程度 2.1.2 国际营销的任务和要求 国际营销决策的具体任务： 1、进行有效的市场调查，并在此基础上提出目标市场的选择或营销问题所在； 2、针对目标市场或是营销问题选择最佳营销方案，加以实施，并进行跟踪调查。 国际营销人员必需的素质： P.23 2.1.3 国际营销学的形成 市场营销作为一门独立的科学，是20世纪初的事情。内容仅限于“推销术”和“广告术”，与现代营销学有较大的差距。 20世纪50年代，现代市场营销观念以及整套现代企业经营的策略方法应运而生。在西方国家，人们把这一变化称为“营销革命”，甚至同产业革命相提并论。 20世纪60年代，在国际经济交流日益繁荣和扩展的情况下，西方国家纷纷把国内行之有效的现代市场营销学的基本理论，直接引申到国际营销活动之中，20世纪60年代形成了国际营销学。国际营销学著作于同期首先出现于美国。 2.1.4 全球化下的国际营销学 国际营销学 全球营销学（重要任务之一是学会发现营销计划和项目可以被延伸到全球各地的程度以及必须修改并使之适应当地情况的程度。）P25 环境敏感性 国际产品的标准化策略 产品差异化策略 国际产品生命周期 2.2 国际营销学的基本理论 2.2.1 国际生产折中理论 所有权优势：分为资产性所有权优势（包括有形资产和无形资产两方面的优势）和交易性优势（主要指企业通过全球范围的跨国经营、合理调配各种资源、规避各种风险。从而全面降低企业的交易成本所获得的优势）。 内部化优势：指企业通过跨国经营，以企业的内部市场取代不完全的外部市场，避免外部市场不完全所带来的高额交易成本，打破关税或非关 税壁垒以及东道国政府的阻挠和干预，防止技术泄密，保持技术垄断地位，通过内部转移价格策略灵活转移资金和利润以逃避关税和所得税等。 区位优势：指某一东道国的自然资源禀赋、人力资源、经济发展水平、市场规模、外资政策、法律架构、基础设施等综合投资环境对外国直接投资的吸引能力。 2.2.1 国际生产折中理论 2.2.2 扩散理论 埃弗里特·罗杰斯在《新发明的扩散》中将其扩散理论研究浓缩为三个概念：采用过程、创新特征和采用者分类。 采用过程： 知晓 感兴趣 评估 试用 采用 2.2.1 扩散理论 新发明产品的特征 相对优势、兼容性、复杂性、可分性和可传播性是影响新产品采用速度的五个主要因素。P40 采用者类型 2.5% 13.5% 34% 16% 34% 2.4 案例讨论 P40－42