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《女人为什么购买》 迈克尔.西尔弗斯坦 波士顿咨询公司 畅销书:奢华正在流行顾客要买什么 消费者购买行为、零售和包装商品创新以及市场拓展方面专家 引言 一个革命性的机会 一场经济和社会变革正在发生——女性发动的、为了女性的一场革命——被一个想要更多的愿望所驱使：教育、培养家人、成就、收入、财富管理。 伴随得到而来而不满 女性的多重矛盾角色引发对杠杆的需求 变革中的机会：呼唤行动 行动中遵循的“4R原则”： ——识别：了解女性商品及服务中的机会大小，致力于调查他们的机会在哪里、怎么样、是什么。 ——研究：他们研究自己的产品或服务如何被消费，从消费的过程到结束，小心的关注使用频率、适应性、产生不满的地方，以及每一类消费者需要购买、使用和结束一种产品或服务的总时间。 ——回应：它们怀着绝对的诚实，鉴别出它们产品的优点和令人不满意的缺点，然后对不满的每一个源头做出积极回应。 ——完善：最后，它们用能与他们的女性消费者创建持久关系的方式，把他们的想法带到市场，建造和女性消费者的关联和桥梁，持续的改进产品来强化那些关系。 第一部分 女性经济学 第一章 世界上最苛求的消费者 当代女性的压力和不满 女性总体上：压力过大、时间紧迫、银根吃紧。 时间的三重挑战：事太多；优先事项冲突；时间不足。 工作与家庭劳动的双重职责 为平衡而斗争 女性有很多钱可以去花 女性具有巨大的商业影响力和社会影响力 即使拥有一切的人，也会很快另有所求 女性依然乐观、抱有希望、充满幻想 女性想要什么：时间、价值、更好地生活 爱和社会关系、自我实现、金钱作为标志、工作与生活的平衡 女性想要从产品和服务中得到什么 时间杠杆的代理 整体健康、美丽和幸福的提升者 舒适和放松的促进者 环境的贡献者和更大社会利益的提升者 有助于理解的问题： ——在我们的公司里，倾听和回应是第二天性吗？事实上，对于市场上发生的事情，我们是否有一个经常更新和提炼的框架？ ——对这一产品和服务类型的不满意之处是什么？它们对消费者的重要性的排名如何？哪些是我们能最成功应付的？哪些是我们能最快应付的？ ——我们如何尽可能广泛地定义我们的市场？什么样的零碎的时间节约是需要的或者可以开发的？是否存在服务水平低下的新型细分市场片段？对这些细分市场的不满和需求是什么？ ——对于这一产品或服务，女性如何做出购买决定？他们想要什么？她们需要什么？他们如何购买？他们何时购买？就消费者而言，产品的生命周期是什么样的？ ——产品设计适合女性吗？它们的外观是否令人喜爱？他满足女性的使用需求吗？是不是基于部分特殊消费者的需求设计的？女性会对使用的成分和原材料做出反应吗？ ——针对女性节约时间、社会关系、爱和美丽的特定需求，销售规划是否传达了产品或服务做出反应的特别方式？ ——产品如何在三个关键时刻—购买、消费、推荐—呈现优势？ ——销售人员是否清楚理解了为什么该产品和服务更适合女性、更能响应它们的需求？ ——营销在市场上是否火爆？他是否说出了真相？她是不是在编故事？它会将怀疑变成信任吗？ ——我们是否把产品和服务仅仅当做持续改进、实验和学习的永不停息过程之中的一步？ ——我们是否把这一机会当做主要的新业务的一个来源，而不是当做一个小的附属片段？ 第二章：原型和生命阶段 原型：全球女性由收入、年龄和生命阶段分为六个基本的原型。 快车道型、高压锅型、人际焦点型 满足空巢型、自力更生型、量入为出型。 生命阶段影响幸福： 生命阶段、经济状况、社会等级、教育水平在女性满意度中扮演主角。其中，年龄影响一切。满意度的V型曲线。 第三章：理解女性的品牌 成功与4R原则： 识别：以女性为中心的公司认识到，女性寻求的产品和服务应该能放大时间、提供价值、提供舒适和享受、健康，而且在环境保护和社会发展方面具有责任感。 它们认识到： ——女性的重要性和影响力 ——女性的满意和不满意 ——女性在生活中的压力和愉悦 ——产品和服务在女性生活中扮演的角色 ——女性寻求的产品和服务的特征 研究：以女性为中心的公司进行广泛的调查研究。它们倾听、领会和回应女性自己及家人的梦想。它们建立并不断更新庞大的市场调查数据库，这使它们用纵向的视角来观察单个消费者的态度、使用类型、对新产品想法的反应，以及未能满足的需求。 它们实施调查的方法是： ——广泛的倾听 ——分析和理解 ——分析当前的产品和服务 反应：理解女性的公司对它们从调查研究中获得的信息做出反应，他们提供简单而直率的解决办法，满足女性想要节约时间的需求，以及女性寻求的情感利益。这些公司以一种产生共鸣的方式与女性交流，并营造相互信任的关系。 他们做出回应的方式： ——设计和开发 ——测试 ——改进和完善 ——价值主张达到完