品牌生态学解析.docVIP

关于平板电脑的品牌生态研究 ——以三星平板电脑为例  摘要 随着2010年4月苹果公司推出ipad平板电脑引发了市场对平板电脑爆发性的需求增长，电脑业各大厂商开始陆续加入了这场平板电脑市场大战。根据各大数据调查公司数据统计分析，平板电脑已经远远超越了上网本电脑的市场占有量，并侵占了部分普通笔记本电脑的市场份额。目前整个平板电脑商场的竞争者中美国苹果公司的ipad，稳居市场占有率第一的位子上，紧随其后的是三星、联想、微软等。 平板电脑成为目前各大厂商的竞争市场，如何正确进行品牌建设，如何合理进行市场化竞争，获得优势的品牌生态位是值得深入研究的。目前，平板电脑行业在某些方面同质化严重，品牌之间存在恶性竞争的现象。品牌生态位重叠度较高，严重影响了各品牌的发展。因此分析品牌生态位重叠的原因和影响因素是十分必要的。品牌生态位重叠度只要与品牌生态位的维度宽度等有关，因此本文以品牌生态理论为基础，从生态学的视角探讨平板电脑之间的品牌现状及原因，并根据调查得出的数据分析结果提出相应的品牌竞争策略。 本文首先从研究背景和研究意义角度阐述了本位的研究价值，然后对有关品牌生态位理论进行论述。然后，对目前平板电脑的基本情况进行了描述，总结出三星平板电脑生态位环境，对三星平板电脑的品牌生态位宽度和重叠度做了概念界定，然后分析三星平板电脑的品牌生态位宽度状况，并对品牌生态位重叠度情况和原因做了简要分析，并进行实证研究。理论分析部分，本文在查阅了大量的基本理论和数据文库，主要围绕品牌生态环境、品牌生态位宽度、品牌生态位重叠和品牌社群四个理论展开分析研究。在实证部分，本文的分析研究前提是基于前期的问卷调查而开展的，本次调查共发放纸质问卷99份，网络问卷111份，共210份问卷。在数据收集后，采用了各种公式方法对总的品牌生态位宽度、重叠度进行了测算。本文从品牌生态位的视角出发，提出了三星平板电脑品牌竞争情况的结论。 通过实证研究，本文对三星平板电脑的宽度重叠度进行了测算说明，并验证了品牌生态宽度与重叠度之间的影响关系。品牌生态位宽度越接近，两个品牌之间的重叠度就会越高。通过分析品牌生态位的结构并选择关键生态位维度树立优势，正确采取生态位策略，有利于行业的进步和品牌的提升。 关键词：品牌生态环境；生态位宽度；生态位重叠度；品牌社群；平板电脑； 1. 引言 4 1.1 研究背景 4 1.2 研究意义 4 2.1品牌生态理论研究综述 5 2.2 品牌生态环境的内涵 5 2.3 品牌生态位宽度理论 5 2.4 品牌生态位重叠理论 6 2.5 品牌社群理论 6 3. 基于品牌生态环境理论分析 6 4. 基于品牌生态位宽度理论分析 7 5. 基于品牌生态位重叠理论分析 8 5.1 品牌生态位重叠度与品牌生态位竞争 8 5.2 三星平板电脑品牌生态位重叠分析 8 6. 基于品牌社群理论分析 9 1. 引言 1.1 研究背景 2010年1月27日，苹果公司发布旗下平板电脑产品——ipad。同一时期，其他品牌厂商也已经着手准备进入这一全新市场，甚至更早展示了设计原型，但最终产品发布和正式销售均落后苹果公司较长时间。 2009 年8 月， IDC 的数据显示，平板电脑只占全球便携式个人电脑市场的1.4%。而同样据IDC 的数据显示，iPad 平板电脑2010 年销量近1600 万台。iPad 从一个基本停滞的市场中，发现并培育出了用户需求，并成功发展出一个产业的雏形。据不完全统计，在上市28 天的时间里，iPad 销量达到100 万台；上市60 天时间里，iPad 销量达到200 万台；在上市80天的时间内，iPad 售出300 万台。2010 年全年，在上市以来的9 个月时间内为苹果带来了95 亿美元的收入。2011 年3 月11 日苹果iPad 2 平板电脑正式销售，上市第一个星期销量就超过100 万台。伴随着ipad的巨大成功，三星、联想、微软等公司纷纷推出新款平板电脑，使平板电脑的出货量快速增长。 三星：三星一直秉承全产品线的理念，通过构建多操作系统，多硬件配置的全面智能终端产品线来满足市场的不同需求。现阶段，三星仍然秉持寻求差异化的设计目标，通过Galaxy Tab 产品线的进化巩固其市场地位。同时三星为多家平板电脑厂商提供如储存单元、屏幕等重要配件，在整个平板电脑产业链中占据仅次于苹果的地位。 联想：从联想新的布局上可以看到在平板电脑等移动设备业务的决心，其专门成立了移动互联和数字家庭业务集团来发展智能终端领域。Thinkpad 提供的商用生产线和ide