电通广告电视投放！.ppt

电视广告投放要点 电通媒介计划 媒介目标 GRP投放 有效接触度 什么是科学的电视投放 战略性的媒介计划 高效率媒介投放 媒介目标 媒介目标 品牌知名度达与广告认知度关系  广告认知度达与GRP关系 GRP投放 接触度分布 有效接触度 在费用固定的情况下我们的目标是获得   最多的GRP 最大的到达率 最合理的接触度 什么是科学的电视投放2个方面 媒介计划的出发点 如何控制电视广告投放 媒介计划的观点 在给定预算的情况下，达到 GRP 或 REACH 的最大化 电视媒体预算的高效率及稳定的表现能为其他媒介的加入 创造空间 [优化者] 使电视计划的表现达到最高效率 以过去的收视率为基础，利用所有可能的刺激/组合使 GRP 或 REACH 达到最大 [优化过程] 是否确实考虑到实际购买行为的实施? 提供实际购买率、免费购买点及一揽子购买机会 … 考虑以前的情况，然后预测未来定点的计划? 根据过去的观察数据, 计划是否具有可预测性 ? 这或许会导致计划与真实情况在 GRP上的差距 是否可以根据电视节目的平均收视率预测CM的收视率 ? 我们的方法 -1 我们的方法 -1 …多目标的最优化 所有的优化者是否是相同的 ? 不是! 已确定的优化者不考虑详细的购买环境 因此, 我们已经仔细研究了现有的优化者 并且注意到不同的市场有不同的媒介购买环境 我们已经加入了更多的本土化功能以适应这样的 购买环境 对计划者和购买者都是非常有利的 特别为媒介AOR的运行而设计的功能已经配置好 我们的方法 -1 …多目标的最优化 Solutions We Created -1 多目标的最优化 每周从 CSM 中获取原始数据 节目的主要类型 关于个人收看电视的数据 统计样本类型 详细的广告信息 我们将逐步研究北京、上海、广州的情况 在 2001年79月的实验阶段 可将10月作为产品正式上市期 [优化过程] 是否确实考虑到实际购买行为的实施? 提供实际购买率、免费购买点及一揽子购买机会 … 考虑以前的情况，然后预测未来定点的计划? 根据过去的观察数据, 计划是否具有可预测性 ? 这或许会导致计划与真实情况在 GRP上的差距 是否可以根据电视节目的平均收视率预测CM的收视率 ? 我们的方法 -2 我们的方法 -2 减少 GRP 波动 什么隐藏在 GRP 波动之后 … 最优化的实现是在过去电视收视率的基础上的 即使运用长时期数据的平均值来计划, 也不能保证收视率会和从前一样 如果指定某个目标群体, 电视节目的内容会在很大程度上影响GRP (TARPs) 特别是像受欢迎的戏剧类的高收视率节目, 一旦节目改变， 收视群及收视率也会改变 大部分的收视群体选择收看电视时是以节目为基础, 而不是以时间段为基础 在中国市场电视节目的更换比日本更频繁。 我们的方法 -2 减少 GRP 波动 我们的方法 -2 减少 GRP 波动 通过以下分析，让我们看一下主要时段的收视率是如何波动的! 季节性波动分析 （14个月） 电视频道 PUT (上海10个主要的电视节目台) 电视节目台份额的变化 18:00-22:59的平均收视率 从 2000年1月到 2001年2月 目标群体为15—30岁的男性和女性 我们的方法 -2数据计划时期 大体上, 计划时期越长, 未来收视率的预测越稳定 运用最近13周的平均数据, 依然是有波动的 我们的方法 -2 减少 GRP 波动 介绍 “ ” 波动控制体系 电通版权所有的软件 “Portfolio” like analysis 运用财务管理的技术 为了使波动最小，预测一组时间点而不是一个单一时间点 划分数千种不同计划, 然后决定一个可以显示在CPRP 规模和波动位置方面的特别计划 和使优化的过程一起, 稳定性能加强效率 挥发性 : 波动范围 标准偏离 / 必威体育精装版收视率 相关性 : 以每小时为单位的内部关联 相关系数 平均水平 : 在设定时间时期内的每小时的平均收视率 每个参数将独立影响波动控制 用于由2个设定信息组成的 “ ” 的数据 1) 电视收视率数据 9个主要的电视节目台, 每小时的平均收视率 (CM 和节目收视率都被考虑了), 每周7天, 52 周 2) 广告成本数据 可调整的实际成本 实验阶段为 June-Spet 2001年69月, 2001年10月正式实施 我们的方法 1+2 我们的方法 1+2 效率 稳定性 Suntory 媒介计划观点 更多的方法…