西凤酒网络营销策划书.解读.docVIP

网络营销策划书 陕西西凤酒股份有限公司网络营销策划书 一 公司背景介绍 - 2 - 二 网络营销环境分析 - 3 - （一）外部环境 - 3 - （二）内部条件 - 4 - （三）企业现状 - 5 - （四）消费者分析 - 6 - （五）竞争者分析 - 6 - （六）西凤酒机会与威胁 - 6 - 三 制定营销战略 - 7 - 1市场细分 - 7 - 2目标市场选择 - 9 - 3市场定位 - 9 - 4网络营销战略目标 - 9 - 四.营销策略 - 9 - 1产品策略 - 9 - 2价格策略 - 10 - 3渠道和促销策略 - 11 - （五）实施计划 - 12 - 1、门户网站的建立 - 12 - 2.网站信息资源分析 - 11 - 3.网站推广方案 - 12 - - 12 - 一 公司背景介绍 　陕西西凤酒股份有限公司是1999年10月以陕西省西凤酒厂为核心组建成立的(陕西省西凤酒厂成立于1956年)。企业占地面积50.2万平方米，总资产7.8亿元，拥有职工2608人，其中各类专业技术人员463人，年生产白酒能力2万吨。是西北地区规模最大的国家名酒制造商。 公司主导产品西凤牌西凤酒是中国四大老牌名白酒之一，至今己有3000多年的文明历史。曾四次蝉联国家名酒称号； 1992年荣获国际白酒届最高奖“第十五届巴黎国际食品博览会 金奖和首届巴黎国际名优酒展评会特别金奖”； 1994年西凤酒产品和质量体系在西北地区首家通过国家方圆委认证； 2003年西凤酒被国家证式列入原产地域保护产品； 2005年西凤酒先后荣获“中国十大最具增长潜力白酒品牌第一名”和 “第六届申国国际评酒会特别金奖”。 二 网络营销环境分析 外部环境： 从全国市场来看，中低档白酒呈现萎缩局面，高档和超高档酒呈现上升趋势，主要原因有：国家产业政策的影响；作为白酒替代产品的啤酒、葡萄酒、软饮料快速增长，限制了白酒的扩张边界；消费群体的减少和消费观念的转变；国企改革的影响等等。但是，中国白酒是蕴涵着浓厚中国文化的产品，在人们日常消费中具有不可替代性功能。因此，在未来发展中，白酒市场需求总量虽然可能继续呈下降趋势，但下降的幅度会越来越小，而由于人民生活水平的提高和消费方式的变化，白酒的销量虽然会有所下降，而其销售额则会呈现持续上升势头。 （二）内部条件： 陕西在全国的地理位置中，被成为“中国的西部、西部的东部”，是新亚欧大陆桥“亚洲段中心和进入中国大西北的”门户。陕西一直是各白酒品牌推广的首选之地，因为这里消费群体大而且消费层次高，终端渠道分布相对均匀，经销商也相对成熟.白酒是陕西饮料酒行业中重要的酒种，全省有生产许可证的白酒企业有70多户，其中年生产能力达万千升/年以上的酿酒企业有西凤酒、太白酒、城固酒、泸康酒4户，千千升/年以上的酿酒企业有秦洋、杜康、三粮液、西安特曲、普惠等10户中小型企业。其余均为年销售收入500万元以下的小企业，全省白酒企业固定资产近10个多亿，从业人员1.23万人。陕西是酒品消费大省，只白酒消费一项，年销量就达16万吨。 （三）企业现状： 3.1 没有有代表性的拳头产品。如今的西凤酒不像茅台、五粮液、汾酒一样有他们的代表性产品，能赢得持久的品牌忠诚度。西凤酒的品种虽多，但没有一种如“五粮液”、“茅台”、“三十年青花瓷汾酒”那种拳头产品。 3.2 是营销体制上的问题。目前西凤酒厂本身几乎不做终端营销，而是与一些专业的烟酒公司合作，由他们来做营销。说白了就是“贴牌加工”，如果哪一家公司有足够的实力，可以包销多少吨酒（据说是100吨以上），西凤酒厂就会专门给这家公司生产一种牌子的西凤酒，例如与好猫集团合作生产的“六年西凤、十五年西凤”等。这样一来，造成了市场上冠以西凤牌子的酒的品种极其繁多，粗略的观察，西凤酒可能有上百种，是目前市场上品种最多的酒，品种多了，让人眼花缭乱，不知该选择什么。而实际上，所有的西凤酒都是四种水平的基酒根据不同客户的要求勾兑出来的，品种间的差异不大，这从总体上影响了西凤酒的品牌价值。顾客不知道该对哪一种西凤酒建立起品牌忠诚。 (四)消费者分析 4.1消费者消费的心理需求　　 延续千年的中国酒文化和“无酒不成席”的传统饮酒习俗，仍然对当今人们的生活和工作产生着巨大影响，白酒无形中成为人们在各种社交场合中联络感情、相互交流和沟通的一种工具。 4.2消费者消费的社会需求 研究表明，消费者对于白酒的消费动机具有强烈的社会性需求特征，他们普遍认为饮用白酒多在聚饮场合，此时饮酒无疑是一种社会行为，如同人之衣物，外界评价最为重要，人们往往需要通过饮酒行为显示良