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问题七：基于企业内外价值链 的营销系统整合与管理 通过企业价值链整合，提高系统效率与综合竞争优势 饲料企业：前向整合—养殖，后向整合—屠宰加工 食品企业： 价值链整合的困境 内部整合 研产销失衡，缺乏一体化响应市场能力 整合的内在牵引机制、动力机制不足，整合找不到方向、抓不住关键，无法调动各利益相关者的参与 外部整合 权力、利益难以调整、均衡 企业系统管理能力差，无法实现内部价值链向外有效延伸，链条断裂 整合的途径 优化企业内部价值链，获取专业化集中优势 深化与产业价值链上下游的协同关系，提高整体响应市场的速度 强化价值链中的薄弱环节。主动帮助、改善制约自身价值链效率的上下游企业的运作效率 识别价值链关键环节，发育核心能力，构建集中的竞争优势 价值链管理能力的提升 产品与市场的系统整合 营销活动的改进（科特勒） 提高营销活动的效率 更有效率的购买 查出超额的交通和运输费用 关闭没有收益的销售处 减少未经验证的促销方案及战术 按业绩来支付广告代理商的费用 提高营销活动的效果 用低成本渠道取代高成本渠道 将花在广告上的钱投入到公共关系上 增加或减少产品的特性 增加能提高公司服务水平的技术 问题八：品牌核心价值的空洞 化 所谓品牌核心价值空洞化是指企业的品牌有一定的知名度，但核心价值出现泡沫性、空洞化，品牌不具有持续的价值增值能力和维系客户的能力。 企业品牌缺少文化底蕴，底气不足（优秀的品牌能简洁而准确地表达企业的核心价值观和承诺）； 没有持续的品牌价值增值能力，企业依靠单一的市场炒作，做品牌往往理解为做产品，而且由于缺少对产品持续的技术投入和研发，形不成产品的特性与差异化，打不出产品的组合，品牌难以具有持续的满足客户需求和价值增值的能力； 3、品牌定位不清晰、缺乏远见，品牌的价值核心不稳定（品牌战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，广告随意，诉求主题日新月异）； 4、很多品牌缺乏商业伦理道德基础，高知名度，低商誉度，单一追求炒作，单一追求品牌的创意，缺乏品牌的战略与规划（诚信是一个公司品牌的文化价值根基，品牌如果失去在消费者心目中的信誉，如果失去诚信的价值基础，就变得苍白和空洞。建立正确的价值观系统，奉行商业伦理精神是塑造品牌的命门）。 5、品牌经营的投机与浮躁心态：重外表、轻内涵；重广告、轻营销；重价格、轻服务；重明星投入、轻市场投入；重获取客户，轻维系客户； 6、品牌整合力不够，没有形成整体的整合营销传播，品牌缺少分众沟通，传递价值单一，沟通渠道同质化，很多企业没有形成品牌运作能力； 7、随着跨国公司的进入，跨国公司运用资本杠杆及品牌整合能力对中国企业品牌的经营与管理形成巨大的压力，许多产业已经出现国际品牌的核心化、中国本土品牌的边缘化现象； 8、品牌管理专业化人才短缺，品牌管理中组织机制和人力资源保障缺失，决策责任不明确。 问题九：外资品牌营销本土化加速中外品牌竞争加剧 外资品牌营销本土化趋势 营销模式本土化 营销操作手段本土化 营销人才的本土化 运用资本杠杆，全行业收购，渗透中国本土品牌 模仿中国企业的营销具体操作 中国企业的优势与应对策略 宝洁的困境 TCL手机的崛起 中国企业营销队伍的人员问题 营销队伍膨胀、成本高 员工素质低下、效率低，没有实现职业化 市场激情衰减 缺乏针对营销人员的竞争淘汰机制、激励机制和评价约束机制 营销队伍不稳定，人员流动频繁，违规现象严重 营销人员与企业的利益冲突 培训缺乏针对性 营销人员缺乏职业生涯规划，短期行为严重 问题十：营销管理的核心 营销队伍的建设与管理 营销人员队伍建设 基于企业竞争战略培养和开发营销人员核心专长与技能 建立有效的营销人员淘汰机制、激励机制、评价与约束机制 加大营销人员人力资源培训与开发的投入，提升营销人员的素质与能力 建立职业发展通道 今日营销人员必备的能力技巧 定位以及建立品牌的能力 客户关系管理(CRM)以及数据库营销 伙伴关系管理（PRM） 电话营销 公共关系营销（包括大型活动和赞助营销） 经历营销 整合营销传播 按细分市场、客户、渠道进行获利分析 * 专题一：营销咨询 ——兼论中国企业市场营销的问题与创新 管理咨询 本讲的参考书目 书 名 作 者 出版社 本书特点 《市场营销管理》 菲利普?科特勒 中国人民大学出版社 《整合营销传播》 舒尔茨(Don Schultz) 中国物价出版社 《定位》 艾?里斯 杰克?特劳特 中国财政经济出版社 《战略营销学》 包政 中国人民大学出版社 营销咨询的特征 创新性（创意）、对策性（策略举措）、系统性（组织系统和管理模式）、实战性（操作要领和行为规范）、技巧性（灵性加智慧）、以争夺市场为导向。 成果的直接性，咨询成果要在市