第五章公关调研与策划讲解.pptVIP

?4：通过设问进行创意策划 ★检核表法：又称“奥斯本设问法”。最早由美国创造学家奥斯本提出，它是以提问的方式，对现有事物提出一系列问题，并围绕该事物从不同的角度加以审核、分析、讨论，从而产生创造性设想的一种方法。奥斯本的检核表法几乎适用于任何类型的创造活动，因而被称为“创造技法之母”。它包括７５个激励思维活动的问题，按具体内容和提问的思路可归纳为九个方面： ①用途？有无新的用途？是否有新的使用方式？能否改变现有的使用方式？ ②类似？有无类似的东西？利用类似能否产生新观念？过去有无类似的问题？能否模仿？能否超过？ ③扩大？添加些什么？增加使用时间、次数？增加频率、尺寸、强度？提高性能？放大？夸大？ ④缩小？可否减去什么？可否密集、压缩、浓缩、聚束？可否微型化？可否缩短、变窄、去掉、分割、减轻？可否变成流线型？可否化整为零？可否由高级变为低级？ ⑤改变？改变功能、颜色、形状、运动、气味、音响、外形、外观？是否还有其他改变的可能性？ ⑥代替？可否换人、换物？用什么代替？其他的成分？其他的材料？其他的过程？其他的结构？其他的地点？其他的颜色？其他的方法？ ⑦变换？有无互换的成分？可否变换模式？可否变换布置位置？可否变换作息时间？可否变换因果关系？可否变换速度或频率？可否变换工作规范？ ⑧颠倒？正反颠倒？正负颠倒？首尾颠倒？上下颠倒？位置颠倒？作用颠倒？提出问题的另一面？ ⑨组合？可否尝试混合、合成、配合、协调、配套？可否把物体组合？目的组合？特性组合？观念组合？ ★５Ｗ２Ｈ法： 美国陆军首创的设问方法，最初是５Ｗ１Ｈ，后发展为５Ｗ２Ｈ。 ５Ｗ２Ｈ： 为什么（ｗｈｙ） 做什么（ｗｈａｔ） 何人（ｗｈｏ） 何时（ｗｈｅｎ） 何地（ｗｈｅｒｅ） 如何（hｏｗ） 多少（hｏｗ　ｍｕｃｈ） ?5：通过组合进行创意策划 创意策划指导 1.利用思维导图提出个人创意 2.635法进行小组创意 3.SIL法进行小组创意整合（可融合直角坐标联想法） 4.利用设问法进行创意深化 四、形成文件（公关策划书） 题目 一、活动主题 二、活动目标 三、活动基本程序 四、传播与沟通方案 五、经费预算 六、效果预测 公关策划书 根据下列情况，编写出公关策划书： 3月27日，《扬子晚报》刊登广告：南京化学厂将开展“丝素”牙膏宣传直销活动。3月28日，南京大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。4月23日，南京化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会，并赠书500本。 公关策划书举例 南京化学厂“丝素”牙膏宣传直销活动的策划书 一、主题：精英献爱心、丝素伴你行 二、活动目标： 1、提高“丝素”牙膏的知名度。 2、树立“关心学生、支持教育、服务社会”的良好形象。 三、活动基本程序 1、3月28日，南京大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。 2、4月23日，南京化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会，并赠书500本。 公关策划书举例 四、传播与沟通方案 1、3月27日，《扬子晚报》刊登广告。 2、预先和媒体联系，争取发出新闻报道。 3、1400名学生的口头宣传和文字宣传 五、经费预算 1、印刷宣传品15000元 2、广告40000元3、销售活动监督2000元 4、音乐会及赠书的费用12000元 5、直销大学生的报酬即为牙膏销售利润。 共计69000元 六、效果预测 如果安排妥当，可以达到预期目标，费用少，效果好。 公关策划书举例 轩尼诗企业形象策划 干邑白兰地为酒中之精品，在世界享有至高声誉。20 世纪80年代末90年代初，中国市场经济发展迅猛，人均收 入大幅度提高，各种经济活动日益增多，这为干邑市场提 供了活力。于是，世界各大干邑生产商先后进入中国，揭 开了中国市场“洋酒大战”的序幕。 法国轩尼诗酿酒公司是X．O．的创立者。也是世界最 大的干邑生产商，它进入中国市场后，一直受到中外商界 人士的欢迎。然而，由于面对来自其他干邑生产商的愈来 愈烈的竞争挑战。轩尼诗公司决定在中国展开一系列公关 活动．以树立其品牌形象。在商战中立于不败之地。 一、调查 爱德曼国际公共关系有限公司于1992年接受轩尼诗公司 委托，担任起它在中国的公关代理。在对中国高档酒市场 和其他干邑生产厂家的调查中发现：长期以来。众多的干 邑生产商的宣传和促销主要集中在产品本身，而忽视了对 生产商自身的宣传和推广；大家往往热衷于斥巨资雇佣促销小姐穿梭各大宾馆、商场和夜总会。同时大规模地购买各种户外广告位置和在媒