中凯广场商业定位及运作报告.docVIP

仲恺广场营销策划（草案）纲要 本方案将只做参考建议，不做决策依据；分析不足之处，还请见谅！ 商业地产全程策划流程 一、市场分析篇（略） （一）、市场分析 1、惠州市房地产市场走势分析（宏观） A、房地产开发投资势头迅猛　　03年上半年，惠州市房地产市场在中海壳牌石化项目的带动下，房地产开发投资势头迅猛，市场供应充足，需求旺盛，价格下降幅度较大，竞争加剧。据不完全统计，上半年全市房地产开发投资6.33亿元，同比增长31%；商品房施工面积210.82万平方米，同比增长74%；竣工面积14.71万平方米，同比减少34%，销售面积19.17万平方米，同比增长50%，销售面积大于竣工面积，但由于去年底竣工面积比销售面积多30.91万平方米，因此，目前商品房供求总量基本平衡。　　近年来惠州市房地产开发投资增幅较大，是惠州市经济持续发展，居民生活水平提高，住房需求增加等因素综合的结果，是实实在在的需求，是与惠州市国民经济快速发展相适应的。从惠州经济运行的大环境综合来看，当前惠州市房地产市场仍是健康平衡发展，整体没有过热，没有出现房地产泡沫现象。　　空置面积下降。由于近年商品房销售情况较好，没有出现大面积的空置积压现象，空置率有下降趋势。03年上半年空置面积53.63万平方米，比上年同期55.98万平方米，减少4%。从空置商品房屋构成看，惠州市空置一年以上（含一年）的空置量为24.54万平方米，比上年同期35.12万平方米减少30%，占空置总量的45.7%。这些房屋相当部分是1990—1995年间房地产开发过热遗留下来的，地点、结构、周边环境及配套设施已不适合当前消费者的需求，导致长期空置。目前，空置房主要通过市场调节，开发商主动降价等途径来消化。　　、房产交易继续保持畅旺　　1—6月，全市完成交易7079宗，交易面积108.75万平方米，交易金额12.48亿元。与上年同期相比分别增长15.73%、31.72%、25.98%。　　上半年市区完成房产交易3789宗，交易面积 49.52万平方米，交易金额7.93亿元，与上年同期相比分别增加33.2%、58.2%、25.7%。　　其中：商品房价格大幅下降。1—6月，商品房交易2367宗，同比增长27.9%：交易面积30.69万平方米，增长67.4%；金额5.94亿元，增长27.7%。市区商品房平均价格为每平方米1934.7元，房价下降23.7%。价格下降主要因素在于从去年5月份开始，惠州市高层、小高层出现滞销，商品房价格基本回到以多层为主的价位上。　　私房交易发展迅速，住房梯度消费方式逐渐形成。1—6月，二手房交易1422宗，同比增加42.99%，面积18.82万平方米，增加45.1%，交易金额1.99亿元，增加20.2%，二手房交易平均价格为每平方米1056.9元，房价下降17.1%。商品房与二手房成交面积之比1:0.6，房地产市场以商品房交易为主的格局有所调整，新房交易与二手房交易同时并重的格局已基本形成。　　1—6月份，批准商品房预售面积38.8万平方米，同比下降12%，办理商品房预售鉴证登记4043宗，同比减少10.2%，面积58.63万平方米，减少40.6%，交易金额13.18亿元，增长81.5%，预售商品房平均价为2248元/平方米，预示下半年商品房价格将有所回升。031—6月份，惠州市房产管理局房产交易、办证为国家和地方代征交易税、契税共计1947万元。　　、产权登记发证速度加快，他项权抵押登记成为市民购房的主要付款形式　　03上半年惠州市房产管理局共办理各项登记发证11811本，比上年同期增长54%。其中办理房屋产权确认2107份，比去年同期增长90%；交易办证4034份，比上年同期增长25.5%；房屋抵押贷款他项权登记5057宗，增长56%，面积162.16万平方米，增长103%，贷款金额38.81亿元，增长220%。上半年产权登记发证数量大幅上升，表明惠州市房地产市场活跃，银行按揭的方式成为大多数购房者的主要购房付款方式，同时还可以看到大宗房地产抵押他项权登记增加，房地产抵押融资作用得到充分发挥。 二、市场定位分析篇 （一）项目市场细分 1、从地理位置上：以仲恺广场为中心，2公里范围内的消费者为项目的主要客户群。 2、从购买人群上：以当地人群为主，惠州市区及周边客户为辅。 3、从年龄上细分：以25-55岁的客户为主。 4、从工作环境上：以在高新区企事业单位的管理阶层和高级蓝领为主。 5、从经济状况上：家庭年收入5万以上的管理人士。 （二）目标市场 1、办公楼：自用或部分出租。 2、酒店式公寓：惠州高新区内工业企业和单位的年轻白领阶层。 3、商业步行街：针对品牌主力店和商业零售店铺。 （三）项目市场定位 1