世家机构XX年成都旭阳项目营销策略报告.doc

旭阳“顺江村”项目 2009年7月 目录 第一章||市场研究 4 一、 大势背景 4 二、 成都楼市2009半年回顾与趋势分析 9 第二章||旭阳项目竞争环境研究 18 一、 区域属性及未来发展规划研究 18 二、 区域未来发展规划研究 19 三、 区域商品住宅市场发展格局 21 四、 区域重点竞品研究 34 五、 区域未来竞争关系研究 42 六、 红牌楼板块客群研究 46 七、 客户需求调研 50 第三章||项目研判及核心课题 66 一、 项目解读 66 二、 SWOT分析 73 三、 核心课题的提出和解题思考 74 第四章||策略推演 78 一、 操盘整体思路 78 二、 全案策略组织 79 三、 产品策略 80 四、 客群定位 98 五、 推广策略 99 六、 销售策略 117  推 理 篇 第一章||市场研究 大势背景 宏观经济逐步企稳 增长表现良好 增长指标 GDP 二季度增长7.9% 比上季度加快1.8个百分点，其中上半年增长7.1% 投资 1-6月增长33.5% 增幅加快，增速比上年同期加快7.2个百分点。西部地区增长42.1%；地产投资出现反弹。 消费 1-6月同比增长15.0% 扣除价格因素同比加快3.7个百分点 PMI 53.2% 较5月微升0.1个百分点 工业增加值 6月增长10%；二季度增长9.1% 6月增速比去年同期回落6个百分点，降幅缩窄；而二季度比一季度增速提高4个百分点。 发电 6月同比增幅3.6% 自2008年10月以来首次实现月发电量正增长 （数据来源：国家统计局、发改委） 在中央政府宽松政策的大力支持下，GDP、工业增加值增长以及发电量数据都显示出乐观的状态。同时，全国制造业采购经理指数（PMI）已连续四月在临界点之上，一定程度上显示出制造业经济总体呈现稳步回升态势。此外，投资、消费等指标也表现出经济开始活跃的迹象。从经济增长指标来看，整体经济上半年已表现增长回升态势。 价格或已触底 价格指标 CPI 6月降1.7% 上半年累计同比下降1.1% PPI 6月降7.8% 上半年累计同比下降5.9% 房价 1-6月同比下降0.8% 6月单月同比上涨0.2%，环比上涨0.8% （数据来源：国家统计局） 从价格指标来看，6月CPI与PPI降幅都呈进一步扩大趋势，半年房价指数继续为负，但已出现触底迹象。CPI的下降，更多反映出消费意愿以及对经济前景的信心PPI的回落幅度扩大主要受国际市场价格波动6月份，商务部重点监测的112种重要生产资料价格总水平环比上涨1.5%，为去年8月份以来的首次上涨，分类别看，能源、有色金属、矿产品、黑色金属和建材产品环比上涨7.3%、5.6%、3.0%、2.6%和2.1%。1-6月，全国商品房销售面积34109万平方米，同比增长31.7%。而具体到城市，则今年上半年一二线城市的楼市普遍“热度”惊人。 部分重点城市上半年楼市成交变动情况 城市 成交同比涨幅 深圳 149.19% 北京 92.75% 广州 81.42% 上海 39.33% 杭州 141.06% 成都 76.30% （数据来源：根据公开资料整理） 再从价格来看，全国整体市场6月的同比增速已转正，一二线城市6月整体数据都出现不同程度的环比上涨。更为重要的是，上半年涨价幅度较大的楼盘不在少数，如北京新建住宅上半年销售价格累计上涨27.1%，深圳新房累计价格涨幅则达到30.1%。 部分重点城市6月价格变动情况 城市 6月价格环比涨幅 深圳 1.80% 北京 1.24% 广州 1.88% 上海 0.66% 杭州 1.02% 成都 1.35% （数据来源：根据公开资料整理） 可以看到，在国民经济逐步企稳的背景下，房地产行业的信心也在逐步恢复。房地产业企业景气指数在经历了去年连续四个季度回落后，今年一季度继续回落并接近临界值，而今年二季度房地产业企业景气指数则明显提高，提高幅度达18.7点。 总体而言，经济回升有助于推动房地产行业的进一步发展，而宽松信贷政策的执行，则对房地产行业的投资增长起到重要的支撑作用。 2009年上半年房地产资金来源变动情况 数额（亿元） 同比变动（%） 资金来源总计 23703 +23.6 国内贷款 5381 +32.6 利用外资 243 -29.7 企业自筹资金 8241 +10.4 其他资金 9837 +34.7 其中：个人按揭贷款 2829 +63.1 （数据来源：中国人民银行）  2009年上半年，房地产开发的国内贷款以及个人按揭贷款，都呈现了高速增长，足可见信贷支持的重要性。在当前经济稳定基础并不牢固的状态下，近期温家宝总理多次提出积极财政和宽松货币政策不动摇的表态 成都楼市2009半年回顾与趋势分析