第四章消费者行为研究(市场营销山东大学许仙).pptVIP

第四讲 消费者行为研究 一、消费者市场特点 二、消费者行为模式 三、影响消费者心理和行为的因素 四、消费者购买决定过程 一、消费者市场特点 1、广泛性 6、情感性 2、分散性 7、伸缩性 3、复杂性 8、替代性 4、易变性 9、地区性 5、发展性 10、季节性 二、消费者购买行为模式 七个主要问题（6W1H）和七个研究对象（7O） 消费者市场由谁构成？ 购买者 消费者市场购买什么？ 购买对象 消费者市场为何购买？ 购买目的 消费者购买活动有谁参加？ 购买组织 消费者市场怎样购买？ 购买方式 消费者市场何时购买？ 购买时间 消费者市场何地购买？ 购买地点 三、“刺激--反应”（S—R）模型 营销刺激 外部刺激 购买者黑箱 购买者反应 产品 经济 个性 性格、爱好 选择产品 价格 科技 心理 能力、气质 选择品牌 渠道 政治 特征 理想、态度 选择经营者 促销 文化 心理 感觉、知觉 选择购买时机 活动 注意、记忆 确定购买数量 过程 情感、意志 四、影响消费者行为的主要因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 （一）文化要素 1、文化背景 （1）消费者文化背景的影响 运动的工具 运动的目的地 广告和时尚系统 消费习惯 （2）社会教育发展水平的影响 A、消费者受教育程度与消费水平有关系； B、消费者受教育程度与消费结构有关系； C、消费者受教育程度与消费购买的自定性的关系：购买行为的理智性、多样性、客观性等与文化程度有关。 2、亚文化 亚文化是指社会中不占主导地位的或某一局部的文化现象 1、宗教团体 2、民族团体 3、年龄团体 4、地域团体 3、社会阶层 指按照一定标准，把社会中的人们分为高低有序的不同等级、层次的过程和现象。 我国划分层次的标准： 1、收入 2、职业 3、教育程度 4、权力 一项关于中等与下等层次成员之间部分心理差异的研究： 社会阶层对消费行为影响表现在： 对商品的选择：对购物场所、购物方式、商品档次、对商品选择要素等方面； 消费倾向：消费与储蓄、保险等； 消费信息的传播与接收：渠道、媒体不同；即使是同一媒体，内容也不同（如：电视频道、栏目） （二）社会因素 1、群体与消费者 群体对消费行为的影响： 1、群体为其成员提供消费模式 2、群体为其成员提供消费态度 3、群体对消费者消费行为的影响存在较大差异，表现在： （1）个体因素 （2）商品因素 （3）群体因素 对购买的相对参考群体的影响 参考群体对产品购买的影响 参考 弱 强 群体 强