难敌快时尚冲击休闲巨头忙变革.ppt

导语:面对ZARA、HM等一批快时尚品牌日趋激烈的竞争、更具价格优势的互联网休闲品牌市场分流等综合因素,以森马、美邦为代表的国内休闲服企业正在遭遇发展瓶颈,加 速寻求转型,开拓新的增长点。森马服饰不久前宣布，与德国高端休闲运动企业MarcO#39;#39;PoloInternationalGmbH签署《marc o#39;#39;polo总代理合作协议(休闲系列)》，成为该品牌在中国(不含香港、澳门和台湾地区)的总代理。这意味着，在大众青春休闲定位的主品牌之外，森马 服饰进军高端休闲服市场，再度加强公司中高端业务布局。面对ZARA、HM等一批快时尚品牌日趋激烈的竞争、更具价格优势的互联网休闲品牌市场分流等综合因素，以森 马、美邦为代表的国内休闲服企业正在遭遇发展瓶颈，加速寻求转型，开拓新的增长点。难敌快时尚冲击，休闲服主业遇瓶颈事实上，在主营业务大众休闲服之外，以代 理模式布局中高端休闲服市场，既是森马当前“布局中高端服饰市场、实行多品牌运营”大战略的重要一步，更是竞争压力之下的一种转型应对。创立于1996年的森马服饰， 以青春大众休闲服饰起家并发展壮大。其产品主要消费群为十几岁的年轻人和在校大学生。美邦的情况也类似。2010年之前受益于一二线城市蓬勃增长的购买力，加之相对物 美价廉的量贩模式以及快速开店对市场的抢占，它们的业绩一直处于高增长状态。2009年森马营收42.5亿元，净利润6.87亿元。2010年森马营收62.87亿元 ，同比增长47.93%;净利润10亿元，同比增长45.56%。2010年美邦服饰营收75亿元，同比增长44%;净利润75785.23万元，同比增长25%。 但2010年之后，ZARA、HM等一批国际快时尚品牌在中国市场布局渐强，以森马、美邦为代表的国内休闲服饰品牌整体市场竞争压力骤增。更让品牌措手不及的是， 终端物业租金急速增长，人工成本加大，电子商务、购物中心等新兴零售渠道分化原有渠道格局，品牌自身店铺运营能力参差不齐，终端消费市场疲软等系列问题开始集中影响。而且 ，市场消费升级、消费细分特征也愈加显现，服装行业整体出现增速放缓、库存增加、效益下降的局面。在这场大考验中，大众休闲服饰品牌与运动服装品牌一样，都首当其冲地受到 影响。2011年，美邦服饰营收99.45亿元，同比增长33%;净利润12.06亿元，同比增长59%。尽管这些业绩看上去仍比较靓丽，但其实隐忧此时已显现。20 11年一季度，其存货金额高达31.6亿元，经历一年的“去库存”后，2011年末存货余额仍高达25.6亿元，占总资产的比重为29%。二季度时其存货周转天数一度 高达243天，年底时才降到167天。森马2011年总营收77.6亿元，同比增长23.44%;净利润12.23亿元，同比增长22.26%。其中休闲服饰55 .865亿元，同比增长19.44%。但这一年，其存货达10.96亿元，同比增长5.99%，占总资产的比例为12.05%。最糟糕的情况在2012年出现。 一改前些年营收和净利润的增长态势，森马、美邦在这一年经营压力骤增，库存高企，均陷入营收和净利润双下滑“泥潭”。2012年森马营收70.63亿元，同比下降-8. 98%;净利润7.608亿元，同比大幅下降-37.81%。其中休闲服饰营收48.8亿元，同比下降-12.64%，降幅大于整体业绩下滑幅度。2012年，森马存货最 高时达15亿元左右。作为应对，森马开始大力去库存、大规模关闭低效店铺，并在产品系列设计、供应链运营等方面着手创新。2011年森马服饰门店净增1400余家;而 到了2012年，其门店净增500余家达到7728家，扩张速度不到10%，新店扩张明显放缓、关闭低效店都直接导致净增加店铺数的骤减。系列措施下，2013年上半年， 森马服饰的收入和净利润开始缓慢恢复个位数增长，其休闲服营收180266.46万元，同比增长2.55%。美邦服饰2012年营收95.1亿元，同比下降-4%;净 利润8.496亿元，同比下滑高达-30%。这年末，其存货规模仍有20亿元。2013年前三季度，美邦服饰营收57.63亿元，同比下降-19.9%;净利润3.8 3亿元，同比降幅继续加大至-49.12%。整体来看，产品设计能力和宽容度及供应链整合管理能力均有待提升，库存高企，终端店铺整体运营效率有待提高，ZARA等品 牌强劲的竞争压力等系列挑战仍然存在。可以这么说，森马、美邦的休闲服主业在未来一段时期内都将持续承压，它们必须有所突破。森马：广泛布局多品牌，进军中高端在 持续多年蓬勃增长的巴拉巴拉童装业务之外，森马在2013年集中出击，选择了以代理、合资等多种模式向中高端市场延伸，并加速布局多品牌。在此思路指引下，2013年 森马频频出