第九章整合营销沟通战略.pptVIP

第九章 整合营销沟通战略—— 促销策略 “推式”策略和 “拉式”策略 达利园出蛋黄派啦！ 买家居， 我只来居然家居！ 法式小面包， 还是盼盼好！ 飞亚达：一旦拥有，别无选择 ! 天天牛奶6+1, 搭配早餐100分！ 别让遗尿耽误孩子一生—— 拜年遗尿圣方 信赖老字号达仁堂—— 夜尿宁王 海尔空调， 省电一半， 享受全部。 孔府家酒， 叫人想家！ 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 ! 我不认识你， 但我谢谢你！ 长虹：以产业报国、以民族昌盛为己任 ! 关心贫困学子， 鼓励有为青年—— 请提供助学岗位， 给准大学生们一个自强的机会 设计促销组合时需考虑的因素 1.产品因素： 技术性强、价格较高的产品， 宜采用人员推销为主的方式； 价值较低、技术性弱、买主多而分散的产品， 宜采用广告方式； 2. 市场特点: 市场窄而集中的， 宜采用人员推销为主；如组织市场 3. 促销目标: 为了提高产品的知名度：宜采用广告和销售推广； 为了让顾客了解产品的某种性能和使用方法， 宜采用大量的人员推销、适量的广告和某些销售促进； 为了树立企业形象， 则应建立广泛的公共关系； 4. 产品的生命周期： 导入期：广告加公共关系， 结合销售促进和人员推销，鼓励试用； 成长期：继续利用广告和公共关系， 结合适度的人员推销； 成熟期：通过广告介绍产品的改进， 结合销售促进增加销售量； 衰退期：销售促进的作用尤为重要， 结合少量的广告保持顾客的记忆 四、公共关系的活动方式 1. 宣传性公关； 2. 征询性公关; 3. 交际性公关; 4. 服务性公关; 5. 赞助性公关 二、直复营销的意义 1. 对于买方而言 1）方便、易于使用， 购买过程隐蔽； 2）直接接触到丰富的产品和信息； 3）购买过程互动、即时。 2. 对于卖方而言 1) 适用数据库营销，能够瞄准小的消费群； 2）提供个性化的产品或服务； 3）通过个性化的沟通推广企业的提供物； 4）成本比较低廉 第七节 整合营销沟通 一、什么是整合营销沟通 通过整合各种沟通渠道， 以传达一种清晰、一致、具有说服力的公司形象和产品信息给消费者。 整合营销沟通意味着公司的广告、人员推销沟通要与网站的信息、外观和感觉相同。 用同一种声音说话。 二、开展有效沟通的步骤 1. 明确目标受众； 2. 确定沟通目标； 3. 设计信息； 4. 选择媒体； 5. 选择信息发送者； 6. 搜集反馈信息 思考： 1. 促销策略包括哪几种方式？属于人员促销方式和属于非人员促销方式的哪些？ 2. 促销工作的核心是什么？ 3. 促销的作用？ 4. 人员推销有哪几种方式？优缺点？ 5. 广告内容有哪几种诉求？请举例 6. 销售促进的方式有哪些？销售促进的优缺点是什么？ 7. 公共关系的活动方式有哪些？请举例说明。 8. 直复营销的意义。 9. 整合沟通的过程 附：谁在牵着你逛商场？ 1. 一楼为什么总卖化妆品？ 2. 为什么美食和影院在最高层？ 3. 运动品牌为什么总在地下或高层？ 4. 开不开超市有学问？ 5. 商场为什么发放积分卡？ 很坚持：与世界杯死磕到底 　 说到世界杯营销，就不得不提可口可乐。 　　可口可乐作为世界杯营销的首创者，已经积累了不少世界杯的经典玩法。1930年，在乌拉圭举行的第一届世界足球锦标赛上，作为美国队指定用品的可口可乐出现在赛场周围。而从1950年开始，可口可乐就赞助了在巴西举办的世界杯，其广告牌也出现在世界杯赛场上。1974年可口可乐正式成为国际足联的合作伙伴。可口可乐是最早看上这一赛事的商家，也是第一家在世界杯上做营销的企业。不过，我们可以肯定地说，这一次他们玩得巧妙多了！他们把“球”直接交给了南非大叔“啵乐哥”。 　　所以，我们可以看到，可口可乐公司以这个独特的声音为主题，在中国开始了轰轰烈烈的“啵乐乐乐”世界杯推广活动。这是一个一箭三雕的主题，“啵乐乐乐”作为一种具有非洲风格的消费体验表达，把消费者、南非世界杯和可口可乐品牌完美地结合在一起，极具传播力。　 　很锐利：农夫山泉巧用广告变黑马　 　　套用一下前辈们的名言：不想成为黑马的马，不是好马！显然，中国企业农夫山泉就曾经怀揣着一颗黑马心，而且，它还做到了！ 　　1998年世界杯，农夫山泉敏锐地意识到，如果利用这次赛事机会进行广告宣传，就可能在赛事期间让亿万中国观众知晓农夫山泉，这种高密度的关注，要比平时广告效果好得多。于是，农夫山泉结合中央电视台世界杯赛事节目安排投放了广告，并在体育频道高频率地播出。许多球迷和观众在热切关注赛事的同时，也对农夫山泉留下了深刻印象。为了