第九章促销组合策略(市场营销学中国石油大学,李雷鸣).pptVIP

库恩模型 适用条件：经常购买、季节性强、价格低廉的日用品。 要 点：正确的广告时机取决于广告的延续力和顾客选择品牌的习惯行为。 延 续 力：广告支出的作用随时间的推移而逐渐衰退的速度。 习惯行为：指和广告水平无关的品牌延续购买有多少，0.9表示不管广告的刺激如何，90%的购买者都将重复购买这种品牌。 结 论：如果没有广告延续力和习惯性购买，最佳的广告时机应该与预期的销售季节变化相一致。如果存在广告延续力和习惯购买，最好的广告时机变动要领先于销售变动。广告的支出高峰应在销售高峰之前出现，而广告低潮则应在销售低潮来到之前出现。延续力愈高，领先时距也应愈长；习惯性购买越多，广告支出应越稳定。 月 六、广告效果评价 先前确定的广告目标是否正确？ 广告媒体选择的是否合理？ 广告时间和频率安排的是否科学？ 费用是否合适？ 主题是否突出？ 是否突出顾客心理？ 达到预期的效果没有？ 广告效果评价 广告沟通效果的评价 广告销售效果的评价 1．直接平分法 2．组合测试 3．实验室测试 1.回归分析法 2.试验法 补充：广告与销售效果之间的一般关系 事先测试 事后测试 1.回忆测试 2.识别测试 评 分 项 目 项目最高分 您的评分 吸引力：此广告吸引读者的注意力如何？ 20 可读性：促使读者进一步细读的可能性如何？ 20 认知力：广告的中心内容是否交代清楚？ 20 影响力：此特定诉求的有效性如何？ 20 行为力：此广告激起行为的可能性如何？ 20 合计 100 S1 S2 广告支出 销售收入 第三节 人员推销 一、人员推销的概念 二、人员推销的特点 三、销售人员队伍的设计 四、销售人员的管理 一、人员推销的概念 人员推销是指企业的从业人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈，宣传介绍其产品，以达到促进销售目的的活动。 人员推销的组织形式有直接式与契约式两种 二、人员推销的特点 ⒈信息传递的双向性 ⒉推销目的的双重性 ⒊满足需求的多样性 ⒋推销活动的多层次性 ⒌推销过程的灵活性 三、销售人员队伍的设计 （一）销售队伍的目标 （二）销售队伍的结构 （三）销售队伍的规模 （四）销售队伍的报酬 销售队伍的目标 1．寻找顾客 2．传递信息 3．销售产品 4．提供服务 5．收集情报 6．分配产品 （1）根据自己所推销商品的特点，提出一些可能成为顾客的基本条件，并根据这些基本条件拟出一份可能成为推销对象的顾客名单。 （2）对名单上顾客作进一步的调查和了解，进行顾客的资格审查，确定出真正的推销对象。 （3）对合格的顾客进行分类，以便有重点地进行推销，取得最佳的推销效益。通常以购买概率和购买数量两个指标来进行分类。 销售队伍的结构 1 .区域结构式 2 .产品结构式 3 .顾客结构式 4 .综合式 ⑴便于考察推销人员的工作业绩，激励推销人员的工作积极性。 ⑵有利于推销人员与顾客建立良好的人际关系。 ⑶有利于节约交通费用。 销售队伍的规模 ⑴按年度销售额将顾客分成若干个等级。 ⑵确定各等级顾客的最佳访问次数，即对某一等级的顾客，每年要平均拜访的次数。 ⑶计算该公司推销人员的总工作量。将各等级的顾客数与该等级的最佳访问次数相乘，求和。 ⑷测算并规定每’一推销人员每年的平均拜访次数。 ⑸计算该公司所需的推销人员数。 例如，某公司估计有1500个Ａ级顾客，2000个Ｂ级顾客。由经验得知，对每位Ａ级顾客每年需作24次业务拜访，而对每位Ｂ级顾客每年只需作6次业务拜访。由此可得，该公司的总工作量为： 1500×24＋2000×6＝48000次 若规定每位推销人员每年的工作量为1000次拜访，则该公司需要推销人员48个。 推销人员的报酬 企业所给予推销人员报酬的方式一般有以下四种选择： ?薪金（工资）制 ??? 纯佣金制 ?? 薪金佣金混合制 奖金 这种方法的优点： 管理当局在调整推销人员的工作时，不会遭到他们的强烈反对； 简化了下一年度推销人员薪金总额的测算工作 推销人员有一定的安全感。 这种方法的缺点： 缺少刺激作用，不利于鼓励推销人员去做比平均销售水平更好的工作； 缺乏灵活性，业务下降时，会使销售费用成为企业沉重的负担，业务好转时，又不能起到激发推销人员，挖掘扩大的市场业务潜力的作用 有可能使公司不能够吸引或留住较有进取心的推销人员。 纯佣金制的优点： 能鼓励推销人员尽最大努力工作； 使销售费用与现行收益紧密相连； 这种方法的缺点： 如果管理当局让销售队伍做一些不能立刻获得效益的工作，如销售的前期准备工作、撰写报告、提供消费者服务等，往往会遭到他们的拒绝。 由于推销成绩好坏与推销人员的雳直接相关，推销人员收入方面的利害关系可能会使他们采用不适当的推销手段，从而毁坏公司在客户中的声誉。 推销人员工作上缺乏安全感，特别是当推销人员没有