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第三章 旅游线路市场调研 ——旅游线路设计 主要内容 旅游市场的概念 旅游市场调研 旅游客源市场调研实例 要求：了解旅游市场的调研的目的、内容和程序；认识旅游市场调研对旅游线路设计的意义。 第一节 旅游市场 一、旅游市场的概念 1、传统意义上的旅游市场 2、经济学意义上的旅游市场 3、市场营销学意义上的旅游市场 1、传统意义上的旅游市场 旅游市场：旅游购买者与旅游企业双方买卖旅游产品的实际场所。 主要强调的是交易的地点和场所，属商品经济的的范畴。 局限于商品交换的某一场所和某一时间，认为具备了一定的地点、设备、时间和旅游商品的买方和卖方，并通过买卖双方的交易便形成了旅游市场。是狭义的旅游市场概念。 2、经济学意义上 的旅游市场 旅游市场：在旅游产品交换的过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。 一方面，旅游企业通过市场展示、销售自己的产品；另一方面，旅游者通过市场购买自己所需要的产品。通过旅游市场上的商品交换，旅游者和旅游企业都实现了自己的意愿。 旅游市场中的各种现象和行为都反映着他们彼此之间的经济关系，这种市场交换所反映的关系，实际上是人和人之间的关系。是广义上的旅游市场概念。 3、市场营销学意义上的旅游市场 旅游市场：一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的购买者。 市场营销意义上的旅游市场是指旅游需求市场或客源市场，在一定的时间、地点和条件下，具有购买欲望、购买力和购买旅游产品权利的群体。 由此可见，营销学意义上的旅游市场由购买者组成。购买者可以是旅游者本人，也可以是旅游者所委托的购买者或购买组织（中间商）。 一个旅游客源市场规模的大小，取决于以下 三个因素： 旅游客源市场的人口数量 购买支付能力：没有支付能力，旅游行为就无法实现。旅游只能是一种主观愿望，不能形成现实的市场需求。 购买欲望：虽具有支付能力，但如果缺乏旅游的内在动机，仍然成不了现实购买者。 二、旅游市场要素 旅游市场要素指的是能够形成旅游市场的基本 要素的组合体。要形成一个旅游市场，必须有人 口、购买力、购买欲望和购买权利这四个基本要 素。 关系式： 旅游市场＝人口x购买力x购买欲望x购买权利 注：只要右边的要素有一个为零的话，总的结果 就为零。即这个旅游市场就等于零，这个市场也 就不存在。 人口 人口是构成旅游市场的最基本的一个要素。 人口因素主要体现在以下3方面： 总人口 人口的地理分布 人口的构成（包括性别构成、年龄构成、文化程度构成、职业构成、城乡构成等。） 总人口 一个国家或地区总人口的多少通常决定了这个国家或地区市场规模的大小。总人口越多，需要的各种物质或精神消费就越多，市场规模就大。总人口越少，对各种物质或精神方面的需求和消费就越少，市场规模也就小。 人口地理分布 不同国家或不同地区的人们，其消费需 要、购买行为和购买心理状态及购买动机 方面存在着巨大的差别，这些差别会通过 其消费行为而影响到旅游市场。 人口构成 人口构成指人口总体内部各种属性的数量与比例关系。 包括： 自然构成（年龄、性别、种族等） 社会构成（阶级、民族、文化程度等） 经济构成（行业、职业等） 地域构成（地区、城乡等） 几种常用的人口构成指标 性别构成：指一个地区男性与女性人口数量的比例关系。由于男女在体力、兴趣、爱好等方面的差异，在旅游消费方面也存在差异。 例如，女性旅游者对购物旅游的兴趣较大；而男性旅游者则喜欢具有挑战性的旅游项目。 年龄构成：指总人口中不同年龄人口的比例关系。由于年龄的不同，产生的消费结构不同，从而对旅游产品需求的程度也会不同。 例如，一个国家或地区青年学生群体较大，而青年学生有着外出旅游的愿望，但由于受到经济条件的限制，所以会选择近距离的旅游目的地。他们在住宿条件方面的要求也不高，注重的是旅游过程中所获得的体验和感受。 文化程度构成：指一个国家或地区不同文化程度 的人口占总人口的比例。 文化程度是反映人口质量的重要指标。教育文化 程度对个人的个性方面的影响极大，也会影响旅 游线路或旅游目的地的选择。 例如：西安碑林和华山时两个相距不远的高等级 旅游目的地，一个是历史文化目的地，另一个是 山景目的地。两者相比，碑林游客的文化程度高 于华山。碑林游客中，大专以上文化程度的游客 就占到76％以上，而华山游客中大专以上文化的 被访者为47％。 ——吴必虎（1997） 职业构成：指经济活动人口在国民经济各个部门中的比例关系，它