网络营销 作者 梁春晶wlyx5 5.2.pptVIP

5.2 任务二 网络消费者的购买动机 5.2.1网路消费者动机的内涵 1．动机的含义　动机（Motivation）这一概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。一般认为，动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 2．动机的特征 （1）动机的不可观察性或内隐性　动机是联结刺激与反应的中介变量，它只能通过对某些外显行为指标的研究做出推断，动机本身是无法直接观察到的。 （2）动机的多重性　消费者所作的产品或品牌选择，很可能是由某种动机所支配和主宰的，然而，这并不意味着某一购买行为是由单一的动机所驱使的。 （3）动机的实践性与学习性　动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面内容。行为能量很大程度上是由需求的强度所决定的，而行为方向则受个体经验以及个体对环境、对刺激物的学习的影响。现代很多动机理论不仅仅是涉及建立在生理需求基础上的各种动机，而且越来越多地强调和重视社会化。 （4）动机的复杂性　动机的复杂性至少可以从三个方面体现出来： 一是任何一种行为背后都包含着多种不同的动机，而且类似的行为未必出自于类似的动机，类似的动机也不一定导致类似的行为； 二是同一行为后的各种动机有着强度上的差别，哪种动机处于优势地位、哪种动机处于弱势地位，并不容易分清； 三是动机并不总是处于显意识水平或显意识状态。 5.2.2网络消费者具体购买动机 1．求实动机　它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。 2．求新动机　它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。 3．求美动机　它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。 4．求名动机　它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。 5．求廉动机　它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。 6．求便动机　它是指消费者以追求商品购买和使用过程中以省时、便利为主导倾向的购买动机。 7．从众动机　它是指消费者在购买商品时自觉或不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。 * 中介代理部 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址：