网络营销 作者 梁春晶wlyx8 8.1.pptVIP

项目八 网络营销定价策略 引例： 雅宝拍卖竞价雅宝公司是1999年成立的成长最快的网络拍卖公司。雅宝竞价拍卖交易网是率先在国内开创了竞价交易平台的互联网商务模式。雅宝竞价交易网以消费者为核心，目标是建立国内最大、最高效的电子商务平台。在雅宝竞价交易网上，消费者处于核心的、主导的地位。2009年10月，一台联想电脑在雅宝以14701元的价格成交。这是雅宝竞价交易网在B2C的电子商务、1:1（包括1：n）交易模式中以浮动价格方式成交的一个例子。这次交易并不是一次“直销”经历。供应方虽然是企业，但由于参与交易的是一件特殊产品，交易仍 限于1:1。另外，同样是由于对这件产品价格的不同理解，雅宝用消费者出价竞买的方式寻求这一件产品的“供需价格平衡点”。随着市场对小批量、定制化或有独特意义产品需求的增长，在消费者接受商品的价格不统一、不确定情况下，这一交易方式将推动实现“生产的最优条件”。 思考题 1．试问雅宝的竞价交易给你何种启示？哪些产品适合网上拍卖？ 任务一 网络营销定价概述 8.1.1 网络营销定价内涵 1．网络营销产品定价目标 企业的定价目标是指企业希望通过制定产品价格所实现的目的。它是企业选择定价方法和制定价格策略的依据。不同的企业有不同的定价目标，同一个企业在不同的发展阶段也有不同的定价目标。企业的定价目标一般有：生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前最高收入定价、销售额增长最大量定价、最大市场占有率定价和最优异产品质量定价。 （1）以维持企业生存为目标 这种目标也称之为生存定价，当企业生产能力过剩、面临激烈的市场竞争或者试图改变消费者需求时，企业可以把维持企业生存作为主要目标。 （2）以获得当前最高的利润为目标 这个目标也称之为获取当前最高利润定价，选择这个目标，必须具备一定的条件，即当产品声誉好，而且在目标市场上占有绝对优势地位。 （3）以市场占有率最大化为目标 这个目标也称之为最大市场占有率定价，实现这个目标可能需要全部商品或者部分商品实行低价，这样才能吸引住顾客，才能提高市场占有率，才能有最大市场占有率。 （4）以应付和抑制竞争为目标 这种定价也称之为获取当前最高收入定价，这种定价目标多数比较适合大型企业，大企业资金和实力都比较雄厚。 （5）以树立企业形象为目标 这种定价也称之为最优异产品定价，在网络营销中，有的企业的定价目标实行的是优质优价，以高定价来保证高质量产品的地位，以此树立企业的形象。 8.1.2网络营销定价因素 影响企业定价的因素是多方面的，如企业的定价目标、企业的生产效率、国家的政策法规、消费者的接受能力、竞争对手的定价水平、供求关系以及供求双方的议价能力等都是影响企业定价的重要因素。 1．需求因素 从需求方面看，市场需求规模以及消费者的消费心理、感受价值、收入水平、对价格的敏感程度、消费者的议价能力等都是影响企业定价的主要因素。在经济学里我们将因价格和收入变动而引起的需求的相应变动率称为需求弹性，需求弹性一般来说可以分为需求收入弹性、需求价格弹性、交叉价格弹性和顾客的议价能力等几类。 （1）需求收入弹性 随着人们收入的增加或减少，对某种产品或服务的需求可能会产生3种变化，即需求增加、需求减少或需求不变。 （2）需求价格弹性 需求价格弹性是指因价格变动而引起的需求相应变动的敏感程度。在正常情况下，市场需求与价格的变化呈反方向变动。 （3）交叉价格弹性 交叉价格弹性是指甲商品需求变化的百分比与乙商品价格变化的百分比之间的比率，可能是正数、负数，也可能是零 （4）顾客的议价能力 网络营销活动中，顾客有着较强的选择性与主动性，顾客的议价能力或者顾客价格谈判的能力对企业产品交易价格的形成有很大影响。 2．供求因素 从经济学的角度来看，企业的定价大体上还是遵循价值规律的。从营销学的角度来看，企业的定价策略既是一门科学，也是一门艺术。因此，供求关系也是影响企业产品交易价格形成的一个基本因素。 3．供给因素 从供给方面来看，企业产品的生产成本、营销费用是影响企业定价的主要因素。产品的成本是产品价格的最低界限，也就是说，产品的价格必须能补偿产品生产、分销、促销过程中发生的所有支出，并且要有所盈利。 4．竞争因素 竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及其变化趋势，竞争对手的定价目标和定价策略以及变化趋势。在营销实践中，以竞争对手为导向的定价方法主要有3种：一是低于竞争对手的价格；二是随行就市与竞争对手同价；三是高于竞争对手的价格。 5．交易方式 营销活动从本质来说就是一种商品交换活动。在商品交换活动中，交易方式的选择，对企业产品价格的发现、交易价格的生成也有很大的影响。 8.1.3网络营销定价特点 网络营销中的价格具有了许多新的特点和内涵。 无论是传统营销还是网