网络营销 作者 梁春晶wlyx7 7.3.pptVIP

7.3 任务三 网络营销产品品牌策略 7.3.1网络产品的品牌的内涵 1．网络产品的品牌 根据美国营销学会的定义，品牌是一个名字、术语、标记、符号、图案设计或者上述的组合体，是用于识别某销售者或组织所提供的产品或服务的，而区分于其他竞争产品或服务。所以我们可认为传统意义上的品牌组成包括品牌名称、品牌标识与商标。 网络营销中的品牌除了传统品牌的组合体外，还包含一个独特的部分：企业网站的域名。公司商标的知名度和域名的知名度在互联网上是一致的。 ?2．网络品牌特点 相对于传统意义上的企业品牌，网络品牌具有下列特点： (1)网络品牌是网络营销效果的综合表现 (2)网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来 (3)网络品牌的核心内容是为用户提供有价值的信息和服务 (4)网络品牌建设是一个长期的过程 3．品牌价值构成要素 与离线品牌一样，网络品牌的成功取决于顾客的认知，因而网络品牌价值由顾客对网络品牌的认知度、网络品牌联想度、网络品牌忠诚度等一系列要素构成。 (1)品牌的认知度 (2)品牌联想度 (3)品牌忠诚度 另外，消费者对品牌的良好体验也是品牌价值可信赖的标志。戴伊尔(Dayal,2000)认为：“在万维网上，品牌就是体验，体验就是品牌。”所以，企业网站要努力做到让消费者从网站访问的经历中获得无与伦比的便捷感、成就感和归属感。 7.3.2网络产品的品牌建设过程 1．网络产品的品牌建设过程 （1）清晰界定品牌受众 离线品牌的目标市场受限于易于管理的细分数量，而在线品牌可以容纳大量的基于价值或兴趣的细分市场。 （2）了解目标客户 作为在离线环境下了解目标客户行为的补充，通过收集在线环境下的点击数据可以得到大量有关目标市场的信息，推断出其他更多可能影响消费者选择和体验的相关因素。 （3）了解竞争态势 对竞争对手的广告等活动可以在线直接观察。 （4）设计品牌意图 品牌应从顾客的视角来解释和描述其意图，使其既容易理解又能提供积极的品牌联想。 （7）建立反馈系统 在离线环境中，收集并分析客户对品牌的反馈耗费的时间很多，而品牌在在线环境下更容易被监视和评估，设立常规的品牌反馈系统的目的是要通过跟踪、研究品牌当前的发展轨迹来预测该品牌的未来 识别最能激发消费者的营销手段，如产品价格、客户界面、在线和离线传播组合等。 （6）实施品牌战略 在实施品牌战略的过程中，必须始终保持在线与离线品牌的完整性和一致性。 （5）识别客户体验中的关键点 7.3.3企业域名商标管理 1．域名商标管理 域名商标的管理主要是针对域名对应站点内容的管理，因为消费者识别和使用域名是为了获取有用信息和服务，站点的页面内容才是域名商标的真正内涵。 要保证域名使用和访问频度高，必须注意下面几点： (1)信息服务定位 域名作为商标资源，必须注意与企业整体形象保持一致，提供信息服务必须和企业发展战略进行整合，避免提供信息服务有损企业已建立的形象和定位。 (2)内容的多样性 丰富的内容才能吸引更多用户，才有更大的潜在市场，一般可以提供一些与企业相关联的内容或站点地址，使企业页面具有开放性。 (3)时间性 页面内容应该是动态的经常变动的，因为固定页面访问一次就可，没有回头访问必要，这一点非常重要，因为企业大部分收益是由少数固定消费者消费实现的。 (4)速度问题 由于互联网发展过于迅猛，使得通讯成为一个制约瓶颈，使用者的选择机会很多，因此对某站点的等待时间是极其有限的几秒钟，如果在短时间内企业未能提供信息，消费者将毫不犹豫选择另一域名站点。 (5)国际性 由于访问者可能来自国外，企业提供的信息必须兼顾国外用户，一般对于非英语国家都提供两个版本，一个是母语，另一个是英语，供查询时选择使用。 (6)用户审计 加强对域名访问者的调查分析，针对特定顾客提供一对一的特殊服务，如采取Cookie技术对用户进行记录和分析，以提高与顾客交互的质量，提高顾客域名忠诚度。必须注意的是不能强行记录顾客有关个人隐私的信息，如姓名、住址和收入等，这是目前上网者最担心的问题。 2．企业域名品牌发展 提高站点内容的丰富性和服务性，还须注重对域名及站点的发展问题，以尽快发挥域名的商标特性和站点的商业价值，避免出现影响企业形象的有关域名站点问题。 (1)多方位宣传 域名是一个符号和标识，企业在开始进入互联网时域名还鲜为人知，这时企业应善用传统的平面与电子媒体，并舍得耗费巨资大打品牌广告，让网址利用大小机会多方曝光。此外，通过建立相关链接扩大知名度。 (2)通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌 这一点对网站品牌格外重要。 (3)利用公关造势网站建设品牌 这对新兴网站非常重要。 (4)遵守约定规则 互联网开始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊