网络营销 作者 梁春晶wlyx9 9.1.pptVIP

项目九 网络营销渠道 引例： 在竞争异常激烈的市场中，对于后来者而言，最优先的战略往往是推出有特色、差异化的产品或服务，找到自己生存的根基。招商银行是这方面的典型代表。 招商银行原是一家年轻的区域性银行，无论是营业网点、人员数量还是客户资源方面，都无法与其他大银行抗衡。但招商银行敢于大胆创新，充分利用信息技术，得以成功突破，成为中国金融业极富特色的企业。从最初推行的储蓄“一卡通”到电话银行，方便快捷和有特色的服务使得招商银行的“一卡通”业务突破了营业网点的限制，很受大众欢迎，发卡量增长迅猛。互联网的发展令招商银行发现了一个新的金融方向—网上银行。随即，招商银行推出了“一网通”服务，以后又陆续开通了“企业银行”和“网上支付”业务。“一网通”网上银行业务大大提升了招商银行在中国金融业的地位。 思考题 1．网络营销渠道带给招商银行什么？ 任务一　网络营销渠道概述 9.1.1网络营销渠道的概念 网络营销渠道是借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的中心环节 1．建立交易平台 把产品图像、产品介绍、产品说明等信息用计算机进行设计，通过立体形象的声、影、形、色等虚拟的产品橱窗展现在上网用户面前，并且根据各国文化、季节等需要可以24h为各种客户提供服务。 2．选择合适的销售代理 网络营销面对全球顾客，企业必须在各国建立相应的代理网点，以保证按时送货，销路畅通。 3．网络营销与银行结算联网 开发网络结算系统，将网上销售的结算与银行转账系统联网，使消费者能够轻松地在网上购物、网上结算。 9.1.2网络营销渠道的功能 与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。 一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。 1．订货系统 它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。 2. 结算系统 目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。 国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡、网上银行等。 3．配送系统 国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司（http://www.FedE），它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的Dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。 9.1.3网络营销渠道的特点 1．网络营销渠道的作用更为广泛 对于传统的营销渠道，除了生产者和消费者外，一般情况下还有许多独立的中间商和代理商存在，在这种情况下，商品或服务通过传统营销渠道完成了商品所有权的转移，同时也完成了商品实体或服务的转移。 与传统营销渠道相比较，网络营销渠道的作用得到了多方面的扩展。 (1)信息发布广 由于网络具有实时性和交换性的功能，网络营销渠道从过去传统营销渠道单向信息沟通变成双向信息沟通。 (2)产品服务效率高 用户可以从网上直接挑选和购买自己所需要的商品并通过网络支付款项，整个交易过程在瞬间完成。 (3)商品配送更快捷 对于可以电子化的虚拟产品，如电子客票、信息服务、软件等，更是最快捷的物流传播渠道。 2．网络营销渠道的结构更加简单 传统营销渠道，按照有无中间商可以分为直接分销渠道和间接分销渠道。直接分销渠道是指由生产者把商品卖给用户的营销渠道。至少包括一个以上的中间商的营销渠道称为间接分销渠道。 3．网络营销渠道建设及管理费用更加低廉 网络营销渠道的结构和传统营销的结构相比，大大减少了流通环节，有效降低了成本。 9.1.4网络营销渠道建设 一般来说网上销售主要有两种方式: 一种是B2B企业对企业的模式； 第二种方式是B2C企业对消费者模式。 在具体建设网络营销渠道时，还要考虑到下面几个方面。 1．从消费者角度设计渠道 只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物，以增强消费者网上购物的安全感。 2．设计订货系统要简单明了 3．多种结算方式 在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式， 4．建立完善的配送系统 消费者只有看到购买的商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。 9.1.5 传统营销渠道与网络营销渠道比较 1．功能分析 与传统营销渠道一样,以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。 2．结构分析 网络营销中只有一级分销渠道，即只存在一个电子中间商来沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况。 3．费用分析 在网络营销中，无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，较之传统营销的渠道结构都大大减少了流通环节，有效地降低了交易成本。 * 中介代理部 在线教务辅导网： 教材其余课