网络营销 作者 梁春晶wlyx1 1.2.pptVIP

任务二 网络营销的基本理论 1.2.1 网络直复营销理论 1．网络直复营销 网络直复营销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品。根据美国直复营销协会为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 2．在互联网上的网络直复营销具体表现为以下几个方面： （1）直复营销的互动性 （2）直复营销的跨时空性 （3）直复营销可以实现营销的一对一服务 （4）直复营销的效果是可以测定的 1．网络软营销的涵义网络软营销理论认为，企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活动。它实际上是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”而提出的新理论。 2．网络软营销与传统的强势营销 强势营销是工业化大规模生产时代的营销方式，传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。这两种营销方式企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，而不管你是否需要和喜欢它的产品和服务，这就是一种强势营销。 3．网络软营销应注意的原则 网络营销还必须遵循一定的原则，这就是网络礼仪，网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的规则，网络营销也不例外。软营销的特征主要体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果”。网络礼仪是随着互联网发展而不断完善的良好的、不成文的网络行为规范，如不使用电子公告牌张贴私人的电子邮件，不在网上随意传递带有欺骗性的信息等。 1.2.3 网络整合营销理论 在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、产品或服务、宣传和销售的渠道、商家所处的地理位置等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。美国密歇根洲立大学的麦卡锡将这些内容归纳为市场营销策略中的4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）。 1．网络营销的产品和服务（Product）以消费者为中心 以消费者为中心实际上是以消费者的需求和欲望（Consumer’s wants and needs）为中心。由于互联网具有很好的互动性和引导性，消费者可以通过互联网络，在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据消费者的选择和要求及时进行组织生产并提供服务，使得消费者能跨时空地得到满足；另一方面，企业可以及时了解消费者的需求，并根据消费者提出的要求组织生产和销售，提高企业的生产效率和营销效率。 2．网络营销的产品分销（Place）以方便消费者为主 网络营销应先把分销渠道放在一边，着重考虑怎样给消费者提供方便（Convenience）以使其方便地购买所需要的商品。网络营销是一对一的分销，是跨时空进行销售的，消费者可以随时随地利用互联网进行定货和购买商品（取得服务）。 3．网络营销产品和服务的价格（Price）以消费者能接受的成本定价 暂时把定价策略放在一边，而研究消费者为满足需求所愿意付出的成本（Cost）。并以此来组织生产和销售。企业以消费者为中心进行定价，必须测定市场中消费者的需求以及对价格的认同标准，否则以消费者接受的成本定价就是一句口号，不能落实到实处。企业在互联网上则可以很容易地实现这些要求，消费者可以通过互联网向企业提出自己可以接受的成本，企业根据消费者的成本提供柔性的产品设 计和生产方案供消费者选择，直到消费者认同确认后再组织生产和销售。 4．从强势促销(Promotion)转向以与消费者的沟通和联系为主 传统的促销是以企业为主体，通过一定的媒体或工具对消费者进行强制的灌输，以加强消费者对公司和产品的接受度和忠诚度。消费者在此时是被动的，公司缺乏与消费者的沟通和联系，这种促销方式使企业的促销成本逐年上升。互联网络上的营销是一对一和交互式的，消费者完全可以参与到公司的营销过程中来。因此借助互联网公司更能加强与消费者的沟通和联系，更能了解消费者和他们的需求，也更能引起消费者的认同。 1.2.4 网络关系营销理论 关系营销理论包括两个主要的观点：一是在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场（政府、金融市场）；二是在微观上认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持与顾客的长期的关系上来。 网络关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的目标。关系营销的实施需要一定的精力和费用，但这不会损害企业的