网络营销 作者 梁春晶wlyx3 3.1.pptVIP

项目三 网络营销环境 引例： 方兴未艾的美国网上售票互联网抢滩旅行市场对航空公司的传统售票业务规则造成了巨大的冲击。以前航空公司需要向旅行公司支付约为10%的佣金，来让这些代理公司代其销售机票，但现在个人乘客以及B2B商务客户则可以直接预约机票，从而为航空公司节省了数目相当可观的支出。 P有限公司的成绩非常骄人，该公司从1999年1月1日至2000年3月31日通过网上销售的机票总额高达320万美元。公司允许客户自选机票价格，票价甚至可以远低于标准价格。据公司发言人称，通过采取这种新型的公司利润管理系统，原本通过传统的销售渠道正在不断下降的利润又重新得到了上涨。 思考题 1．分析美国网上售票能够成功的条件是什么？ 2．设想一下，网上售票将会遇到什么样的新问题？ 3.1 任务一 网络营销环境概述 网络营销虽然是一个新兴的行业，但从某种程度上来说其本质根源依然是营销活动，因此离不开一定的环境，这些环境是开展网络营销活动的物质基础。站在网络营销者的角度看，网络营销环境的构成因素应当包括四个方面：宏观环境，消费者，竞争者以及企业。如何充分利用，是每个企业都要研究的课题。 3.1.1 网络营销环境概念 网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。这些元素的集合与互联网，互联网络自身也就构成了一个市场营销的整体环境，从环境构成上来讲，它具有以下五个方面的要素。 1．提供资源 2．全面影响力 3．动态变化 4．多因素互相作用 5．反应机制 3.1.2 我国网络营销环境的现状 1．网络基础环境 据中国互联网络信息中心2010年1月发布的第二十五次中国互联网络发展状况统计报告显示截止到2009年12月30日，中国网民规模达到3.84亿人，普及率达到28.9%。 2．电子商务交易 2009年，商务交易类应用增幅“异军突起”，据CNNIC监测，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，较2008年翻番增长，网络购物用户规模1.08亿人，年增长45.9%，网络购物使用率继续上升，目前达到28.1%。 3.1.3 网络营销环境的分类 由于分类标准的迥异，网络营销环境的分类也有所不同，但一般地都是将市场营销环境分为两大类：宏观环境和微观环境。 宏观环境有时也称为外部环境和组织环境，即间接影响企业营销活动的不可控制的社会力量。宏观环境主要包括以下的因素：经济、政治、技术、人口、社会文化及自然地理等多方面因素。 微观环境即指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，包括企业的供应商、营销的中间商、消费者、竞争者及社会公众和影响企业营销管理决策的企业内部各部门 。 3.1.4 网络营销环境对企业网络营销的影响 在网络经济条件下，每一个企业都是一个开放的经济系统，它的经营管理必然受客观环境的控制和制约，因此，企业要把握住环境的现状及将来的变化趋势，利用有利于企业发展的机会，避开环境变化给企业带来的不利影响，企业的网络营销活动才能取得好的效果。 企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标， 企业的网络营销能否取得预期的经济效益，关键在于所制定的网络营销目标和各项营销策略能否正确地反映不断变化的外部环境所施加给企业的营销以及企业是否调动了内部的各种因素来迎接外部环境对企业营销提出的各种挑战，并进一步研究企业网络营销的目标策略实施后对社会的影响。因此，企业对于网络营销环境的研究是十分必要的。 * 中介代理部 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址：