网络营销 作者 梁春晶wlyx5 5.1.pptVIP

项目五 网络消费者行为分析 引例： 网上零售商Bluefly（）由于准确把握了目标市场的购买动机和习惯，Bluefly的网站设计非常合理。虚拟的陈列货架导航简便，商品琳琅满目，使访问者浏览极为方便。除了一般的浏览者，还有一些顾客只专注某些特定的产品或品牌。Bluefly为他们设计了一个预定登记系统，在特定产品到货时以电子邮件的形式通知顾客。 Bluefly充分利用了互联网的优势，它在确定顾客对象是没有依赖入口统计信息和过去的购物纪录，而是通过预定登记直接掌握了顾客的需要。 当网友偶然逛到Bluefly网站，会发现这个网站的浏览过程很流畅，商品也非常多样化。然而，如何找到自己需要的东西？Bluefly为初次到访的新朋友提供了一种贴心服务，依照不同的品位提供特别的品牌和产品，让网友选择相应的项目并留下电子邮件地址，当他们感兴趣的商品来了，就可以立即通知。 然而还有一些企业不善于利用网络媒介。有许多企业都在“商品手册”式的站点上投资。如果建立合适的链接、正确的信息来源并且根据顾客的不同需求采取相应的商品促销形式，其回报非常可观。比如，许多商品递送公司站点的点击数达到了数百万次，但是这些甚至没有为访问者提供优惠券等基本促销措施来回报顾客的光顾。 思考题 1．Bluefly公司成功秘诀是什么？ 2．Bluefly网站不依赖统计数字或以往的消费行为分析来决定营销策略，试分析这种做法的优缺点。 5.1 任务一 网络消费者需求的特点 5.1.1消费者需求的内涵 消费者需求是指消费者生理和心理上的缺乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 5.1.2网络消费者需求层次 作为个体的消费者，其需求是十分丰富多彩的，可以从多个角度予以分类。 1．根据需求在人类发展史上的起源分类 （1）生理性的需求 生理性需求是人类最原始、最基本的需求，它是人和动物所共有的，而且往往带有明显的周期性。 （2）社会性需求 这是指人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生的需求。 2．根据需求的对象分类 （1）物质需求 这是指对与衣、食、住、行有关的物品的需求。 （2）精神需求 主要是指认知、审美、交往、道德、创造等方面的需求。这类需求不是因为由生理上的缺乏感，而是由心理上的缺乏所引起的。 现代网络消费者是一群乐于索取的人，他们对网络销售的公司或者个人的需求按如下层次由低到高。 （1）需要了解产品、服务的信息 网络消费者获取产品、服务的信息一般都是通过网络销售公司或者个人的网站或网店。 （2）需要帮助解决问题 顾客服务的另一种说法就是帮助顾客解决问题。 （3）接触网络销售公司的人员 （4）了解整个过程 现代顾客不仅需要了解信息、接触人员，还常常为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、运送等。 以上这四个层次的需求之间有一种相互促进的作用。本层次需求满足得越好就越能推动下一层次的需求。需要满足得越好，企业和顾客之间的关系就越密切。 5.1.3网络消费者类型 根据网络消费者的上网习惯以及特征，网络消费者可以分为以下几种类型： 1．简单型 简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。 2．冲浪型 冲浪型的顾客占常用网民的8％，而他们在网上花费的时间却占了32％，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。 3．接入型 接入型的顾客是刚触网的新手，占36％的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。 4．议价型 议价型顾客占网民8％的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著名的eBay、淘宝网等网站大多数的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。 5．定期型和运动型 定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。 5.1.4网络消费需求的特征 由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，使网络消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势： 1．个性消费的回归 没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。 2．消费需求的差异性对于不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。 3．消费主动性增强 消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望，网上消费者以年轻人为主，一般经济收入比较高，因此，主动性消费是其特征。 4．对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在进行购物的同时，还能够得到许多信息，并得到各种在传统商店没有的乐趣，另外，网上购物的方便性也会使消费者节省大量的时间和精力。 5．价格仍然是